Hace tan solo una semana, InfoAdex hacía públicos sus datos sobre la inversión publicitaria en España procedente de las empresas privadas. Ahora conocemos la otra cara de la moneda: los presupuestos destinados por el sector público a campañas institucionales y comerciales.
Este lunes, La FEDE (Asociación de Empresas de la Comunicación) ha presentado la quinta edición del estudio «Radiografía del mayor anunciante del país: la Administración Pública».
El evento ha tenido lugar en el Auditorio de la Universidad de Nebrija y ha contado con expertos y profesionales de la industria publicitaria. Tras una breve introducción de Maite Rodríguez, presidenta de La FEDE; Elia Méndez, directora general de La FEDE y Marta Perlado, decana de la Facultad de Comunicación y Artes en la Universidad de Nebrija, la exposición de las claves de la investigación ha estado conducida por Fernando Montañés, director del estudio y profesor de publicidad.
Posteriormente, ha tenido lugar una mesa de debate moderada por Montañés en la que han participado Javier Muelas, director de publicidad del Ayuntamiento de Madrid, y Laura Camazón, Head of Digital & Innovation en Mediaplus Equmedia.
Las Administraciones Públicas: un gigante publicitario con varias cabezas
Los datos de InfoAdex publicados en 2026 revelaron que L’Oréal España destinó el pasado año 84,3 millones de euros a publicidad, seguido por P&G España (65,2 millones) y El Corte Inglés (59,8 millones).
Estas cifras sirven para dimensionar el verdadero predominio del sector público en cuanto volumen de inversión publicitaria: las Administraciones Públicas sacaron a concurso 4.303 contratos en 2025 (lo que equivale a 359 convocatorias al mes y casi 12 al día), con un presupuesto de 2.722 millones de euros. Los datos confirman una tendencia al alza y consolidan al sector público como el mayor inversor publicitario del país. Estas cifras se traducen en un promedio cercano a los 12 concursos diarios, con un presupuesto medio de más de 600.000 euros.
Entre los mayores contratos adjudicados en el último ejercicio se encuentran uno de servicios postales en Cataluña por 290 millones de euros, otro para el mismo fin en Andalucía por 255 millones u otro de promoción del turismo en Canarias por 92 millones.
En una mirada comparativa, en 2024 estuvieron en marcha más de 4.500 concursos públicos, que sumaron en total 1.800 millones de euros de presupuesto. No obstante, como matiza Montañés, hay que tener en cuenta que algunas convocatorias tienen un marco de aplicación interanual, un elemento que podría distorsionar el dato de número de concursos y de presupuestos.
Los concursos públicos: una radiografía
La concentración es clara. Solo 287 concursos —el 6,7% del total— superaron el millón de euros, pero acapararon el 83,7% de toda la inversión (2.279 millones). Además, 33 contratos de más de 10 millones suponen el 59,3% del presupuesto total (1.613,6 millones). En otras palabras, unos pocos contratos explican casi todo el volumen económico.
Como señala el estudio de La FEDE, una de las principales tendencias del sector es la evolución hacia una mayor especialización en servicios concretos, frente a la adjudicación de contratos integrales que lo abarcan todo.
Por tipología, la Publicidad Directa encabezó el ranking con 1.080,2 millones de euros, seguida de los servicios de Medios -gestión, planificación y compra de espacios en medios de comunicación- (641,5 millones) y de Publicidad General (489,4 millones). El área Digital sumó 248,3 millones distribuidos en 893 concursos, lo que confirma la especialización creciente de la comunicación pública.
Sin embargo, el número de concursos no siempre coincide con el peso presupuestario. Diseño-Edición, por ejemplo, registró 624 concursos, pero con un presupuesto agregado de 74,9 millones. En cuanto a Merchandising, acumuló 573 convocatorias y 41,9 millones de euros.
Diferencias entre Administraciones y comunidades
Por tipo de administración, las Empresas Públicas (940,3 millones) y las Comunidades Autónomas (995,4 millones) concentraron la mayor parte de la inversión. Los Ayuntamientos lideraron en número de concursos (2.003), aunque con menor volumen medio por contrato.
En el plano territorial, Cataluña (767,9 millones), Madrid (452,3 millones) y Andalucía (422,7 millones) encabezaron el ranking por presupuesto total. Si se analiza la inversión per cápita, La Rioja (125,3 euros por habitante), Cataluña (94,5 €) y Canarias (92,8 €) lideran el indicador, frente a una media nacional de 55,4 euros.
Como ha destacado Laura Camazón de Mediaplus Equmedia, cabe diferenciar entre aquellas empresas públicas que con su actividad generan beneficios de las que no, una cuestión que la legislación contempla.
La Fede examina con lupa los concursos públicos
Los criterios de adjudicación y los plazos siguen siendo factores críticos para la sostenibilidad creativa y estratégica del mercado. La FEDE lleva a cabo desde 2021 oleadas trimestrales de su Observatorio de los Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación para el escrutinio de las condiciones de los pliegos.
La FEDE y la ACT han fijado en esta plataforma una serie de requisitos que consideran básicos para el correcto ejercicio de la profesión. Sin embargo, la mayoría de las administraciones no los está cumpliendo. No obstante, durante el debate posterior, Javier Muelas, director de Publicidad del Ayuntamiento de Madrid, matizó que no siempre es posible ajustarse a esos estándares —que las organizaciones defienden como adecuados— debido a condicionantes legales que limitan su aplicación.
En el cuarto trimestre de 2025, el 51,3% de los concursos analizados otorgó mayor peso a la oferta económica que a la propuesta técnica. Además, el 42,8% estableció plazos inferiores a 3 semanas para presentar las propuestas y el 85,5% exigió una alta facturación previa para poder competir. Esto significa que, aunque el volumen crece, persisten debates sobre la calidad del proceso.
Con este evento, La FEDE, ha querido mostrar que, como representante de las empresas del sector, aboga por que esta inversión pública se realice de la manera más eficaz, objetiva y justa.
Metodología
El estudio se ha realizado sobre los concursos convocados en 2025. Para las cifras de presupuesto, La FEDE ha tomado como referencia las que aparecen en las bases de las convocatorias, que no siempre se transforman en inversión real, pues pueden anularse, declararse desiertos, o adjudicarse a la baja. Estos pliegos han sido recopilados gracias a la colaboración de CIPESA, con datos clasificados y curados por La FEDE.
En cuanto a los tipos de entidades públicas, La FEDE incluye comprende la Administración Central, las comunidades autónomas, organismos supramunicipales, ayuntamientos, empresas públicas y administración europea. Respecto a la tipología de servicios se han tenido en cuenta: publicidad general, merchandising, patrocinios, publicidad exterior, medios, relaciones publicas, diseño-edición, publicidad directa y digital. Se han estudiado por separado redes sociales, ferias y congresos y concesiones exclusivas.
