Cada 8 de marzo se conmemora el Día Internacional de la Mujer como firme recordatorio de que la sociedad necesita alcanzar una igualdad real y efectiva. En el ámbito empresarial, especialmente en el marketing y la publicidad, el liderazgo femenino no solo es visible a día de hoy, sino también decisivo en la transformación y el crecimiento estratégico de las compañías.
El sector del marketing destaca concretamente por ser uno de los espacios profesionales con mayor presencia femenina. Según datos recientes sobre diversidad e inclusión en la industria, las mujeres representan alrededor del 53% de las direcciones de marketing (CMO). Estas profesionales están redefiniendo la manera en la que las marcas se relacionan con sus públicos, integrando tecnología, propósito y experiencia en estrategias más inclusivas y sostenibles.
Susana Pérez, presidenta de Más Mujeres Creativas, declara para este medio que «el talento no tiene género, pero históricamente las oportunidades sí lo han tenido». Para Susana, el talento femenino siempre ha estado ahí, pero no siempre ha tenido la misma presencia en los espacios de decisión. Sin embargo, tal y como explica la presidenta, cada vez más marcas y compañías entienden que la diversidad no es solo una cuestión de justicia, sino también de negocio.
Por eso, desde MarketingDirecto.com-MKD nos hemos puesto en contacto con varias referentes de la industria para analizar cómo el liderazgo femenino está modelando el presente y el futuro del marketing, y qué retos persisten en el sector.
Mujeres en marketing: el poder de la diversidad en el liderazgo
Amaia Álvarez Soto, Country Manager Iberia de SAMY, defiende firmemente que la diversidad, también la de género, es lo que aporta valor real a las empresas, lo que enriquece el liderazgo y lo que fortalece de verdad las organizaciones.
«Las mujeres, por nuestras experiencias y trayectorias, a menudo incorporamos miradas diferentes a la hora de tomar decisiones, gestionar equipos o entender a los consumidores», explica la Country Manager. «Más que hablar de un liderazgo ‘mejor’ o ‘peor’, creo que la clave está en construir equipos directivos diversos, donde distintas formas de pensar, liderar y resolver problemas convivan y se complementen». Según Amaia, cuando hay esta diversidad las compañías toman mejores decisiones y están mucho mejor preparadas para entender un mercado que también es diverso.
Además, bajo su punto de vista, desde los equipos de marketing todavía se arrastran ciertos sesgos culturales sobre el liderazgo y las trayectorias profesionales que, a veces de forma inconsciente, influyen en cómo se percibe o se evalúa el talento. «Probablemente ese sea uno de los aspectos que todavía debemos seguir cambiando como sector», resuelve.
Paloma Cabral, directora de Impacto Corporativo de McDonald’s, respalda la idea de Amaia afirmando que la diversidad de miradas mejora la calidad de las decisiones, reduce sesgos y conecta mejor con una sociedad plural. «En mi experiencia, muchas líderes aportan una combinación muy valiosa de orientación a resultados, escucha activa y visión a largo plazo, algo especialmente relevante en compañías que quieren crecer de forma sostenible y responsable», declara.
Basándose en su trayectoria, Paloma Cabral sostiene que un liderazgo efectivo no se basa en estilos prefijados, sino en el impacto real y en la capacidad de generar confianza.
«He aprendido que el liderazgo no va de ocupar un espacio, sino de generar impacto positivo y dejar una organización mejor de lo que la encontraste. La coherencia y la credibilidad son, al final, los activos más valiosos», afirma. Para Paloma, es fundamental que el liderazgo inclusivo sea una responsabilidad compartida entre las empresas y no solo una conversación asociada al área de diversidad.
La construcción de un liderazgo desde la diversidad (de género, origen, orientación sexual o edad), es un punto de vista que también comparte Amalia Carrasco, directora de Comunicación de BlaBlaCar para España y Portugal. «Sumar diferentes miradas proporciona una pluralidad de enfoques que aporta un gran valor diferencial a las empresas y al mundo en general», destaca.
En este aspecto, Isabel Izquierdo, directora de Marca y Comunicación en theGarage, cita el último informe de Women in Business 2026 de Grant Thornton para reafirmar que los equipos directivos equilibrados tienen más posibilidades de alcanzar un crecimiento sólido tanto a nivel de ingresos como de plantilla.
Ambas profesionales perciben los puestos directivos del sector como espacios históricamente homogéneos y restrictivos, reservados para los hombres y con una visión muy masculina.
«La falta de mujeres en puestos directivos o su poca visibilidad dentro de la empresa hace que no haya referentes a seguir. Creo que esto es una barrera importante, ya que no tener referentes puede hacerte pensar que no puedes llegar a ocupar posiciones de responsabilidad para las que realmente estás capacitada», advierte la directora de Comunicación de BlaBlaCar.
Por su parte, para Isabel Izquierdo sería un indicador clave de avance que la proporción de mujeres y hombres que se encuentran cursando estudios universitarios de marketing, no fuera tan distinta a la que se encuentra en la composición de los equipos directivos. «El riesgo de involución es real y creo que debería ser una prioridad en el sector: no solo no permitir ningún tipo de retroceso, sino redoblar los esfuerzos cuando cuestiones como el contexto geopolítico actual ponen en riesgo los avances de tantos años y tantas personas», advierte.
Respecto a cómo deben fomentar y abordar las empresas la falta de liderazgo femenino, María Castellanos, Chief Strategy Officer en t2ó ONE, denuncia que existe todavía mucho «postureo» y lavado de imagen con políticas de igualdad que luego no se ven reflejadas en la cultura interna ni en la toma de decisiones reales. «Las empresas deben pasar urgentemente del storytelling al storydoing. El compromiso debe ser operativo, no sólo comunicativo», advierte.
María resalta el liderazgo de las mujeres por la mejor gestión de la complejidad y de los entornos cambiantes, gracias a nuestra educación. Su mayor aprendizaje es que «el verdadero liderazgo reside en tener la humildad de rodearte de un equipo excelente y saber escucharles para aprender de ellos cada día».
El liderazgo femenino como elemento diferencial
En apenas una década, el sector ha evolucionado hacia un modelo donde la automatización convive con la demanda de experiencias relevantes y memorables para el cliente. Por eso, la empatía, la visión estratégica y la comprensión profunda de las audiencias se han convertido en activos diferenciales. En este contexto, las mujeres directivas emergen como impulsoras de innovación, cambio cultural y crecimiento.
En este sentido, Isabel Salazar, Country Manager de Podimo, declara que «el liderazgo femenino suele destacar por una mayor inteligencia emocional y una visión más colaborativa. Tenemos una tendencia natural a fomentar entornos de trabajo más horizontales y una capacidad de resiliencia que se traduce en una gestión de crisis mucho más equilibrada». Según Isabel, esta sensibilidad es una ventaja competitiva directa en el sector del marketing, donde la empatía con el consumidor es clave.
María Pastor, Marketing Director de Teads, comparte su postura con Isabel afirmando que ciertamente el liderazgo femenino suele aportar una visión más colaborativa y transversal de los equipos y de la toma de decisiones. «En una industria como la publicidad digital, donde la innovación depende del trabajo conjunto entre tecnología, creatividad y negocio, esa capacidad de integrar perspectivas distintas resulta especialmente valiosa», afirma María Pastor.
María considera fundamental seguir impulsando modelos de liderazgo diversos para visibilizar referentes en puestos de responsabilidad, acelerar el cambio de visión en la industria e impulsar el talento femenino.
Para Elisa Lupo, Managing Director para España, Italia y Portugal de Integral Ad Science (IAS), el factor diferencial del liderazgo femenino es esa forma de dirigir más consciente, más intencional y más orientada al largo plazo. Tal y como afirma, «el liderazgo no es una cuestión de roles, sino de responsabilidad hacia las personas que confían en ti».
La Managing Director de Integral Ads Science sostiene que el sector tecnológico y del advertising sigue mostrando un desequilibrio de género, especialmente en los niveles directivos. Explica que «cerrar el gender gap exige una mirada más estructural. Muchas de las barreras no nacen en la empresa, sino mucho antes, en cómo se construyen las expectativas y las decisiones formativas. Si no abordamos esa raíz, seguiremos intentando equilibrar la cima sin haber trabajado la base».
En esta misma línea, Katherin Carrillo González, Head of Marketing & Communications en Viroque Energy, piensa que se necesitan liderazgos más orientados al desarrollo de las personas y las relaciones profesionales a largo plazo. Considera que es esencial que la empatía, la comunicación y las sinergias guíen las dinámicas de trabajo para hacer de una empresa más competitiva. «Los espacios se ganan con talento, autenticidad, compromiso, empatía y confianza en uno mismo», afirma.
Bajo el criterio de Esperanza Pariente, Founder Managing Director de DAOOH Network, lo ideal sería observar con más frecuencia el liderazgo femenino como pilar estratégico corporativo de las empresas, y que se invierta en ello a partir de programas y sistemas que críen y crean en este liderazgo. «No hablo de programas de liderazgo, sino de invertir en esas mujeres y en que sean responsables de sus ideas y del impacto de negocio de estas. Las mujeres somos capaces de mover mil muros», acentúa Esperanza.
