Turespaña, el organismo autónomo del Ministerio de Industria y Turismo que se encarga de la promoción del turismo a España en mercados extranjeros, ha sido el gran beneficiado dentro del Plan de Publicidad y Comunicación Institucional diseñado por el Gobierno para este ejercicio. De los 155,6 millones de euros con los que está dotado este programa, 11 millones (un 7% del total) van a ir a destinados a la campaña internacional de Turespaña, cuyo objetivo es atraer a turistas extranjeros de otros mercados emisores fuera de los tradicionales europeos como el Reino Unido, Alemania o Francia.
Un salto exponencial en la dotación presupuestaria en publicidad para este organismo, que se multiplica por seis desde los 1,8 millones que recibió en 2025. El objetivo de esta campaña, tal y como reza el plan estatal, “es posicionar la marca turística España y el destino España como destino vacacional ‘slow travel’ con capacidad para atraer a un turista internacional de alta rentabilidad, que contribuya a la diversificación temporal, espacial y motivacional del turismo». Esta campaña, que se difundirá por radio, televisión, prensa, revistas, digital y redes sociales, también busca mejorar el posicionamiento y la notoriedad internacional de los destinos españoles menos conocidos y visitados, así como la visión de España “como destino turístico comprometido con la sostenibilidad”.
2026 no va a ser el año en el que la campaña internacional de Turespaña reciba el mayor volumen de fondos por parte del Ejecutivo. Ese puesto le correspondió a 2021, coincidiendo con la salida de la peor crisis que ha vivido el turismo en España como consecuencia de la crisis sanitaria provocada por el coronavirus, que obligó a cerrar las fronteras, a prohibir el movimiento entre autonomías y que provocó el cierre inédito de cientos de hoteles ante la ausencia de viajeros. En 2021 llegaron a España 31 millones de viajeros, menos de un tercio de los 96,7 millones con los que se cerró 2025. La situación de emergencia obligó a presupuestar 15 millones de euros para atraer turistas internacionales, mezclando campañas de imagen y de apoyo a ventas en 14 idiomas (castellano, inglés, francés, alemán, italiano, portugués, ruso, sueco, finés, noruego, danés, japonés, chino y árabe). Solo cuatro de ellos pertenecían al ámbito extracomunitario.
La orientación de la campaña de promoción de este año es radicalmente diferente, ya que no busca atraer más turistas, sino captar a un tipo de visitante de mayor poder adquisitivo, que realice estancias más largas y que visite los destinos fuera de los meses de temporada alta. Y en ese perfil encajan los turistas procedentes de Asia, EE UU, Latinoamérica o Oriente Próximo, cuyo gasto y estancia media es muy superior a la media europea. El Ministerio de Industria tiene localizados 13 países que cumplen esos criterios y es donde va a centrar todos los esfuerzos promocionales.
Entre las naciones que más gastaron durante sus viajes el año pasado, las tres primeras son asiáticas (Japón, Corea y China), con un desembolso medio diario de 584, 480 y 459 euros, muy lejos de los 195 euros de la media de todas las naciones que envían viajeros a España. China es la única de las tres que ha superado la cifra de viajeros pospandemia, con 795.848 turistas en 2025, lo que supuso 94.736 más que en 2019 (un 13,5% más). El margen de mejora en Japón y Corea es muy grande. En 2025 visitaron España 445.663 turistas japoneses, un 34,2% menos que en 2019, y 431,872 coreanos, un 31,5% menos que hace seis años.
México ocupa la cuarta posición en el ranking de turistas que más dinero gastan en España, con 400 euros de media, y representa una excepción entre esos 13 países porque es el que más ha crecido desde 2019, duplicando sus entradas y cerrando 2025 por encima del millón de viajeros. Ninguno de los cuatro países mencionados se encuentra entre aquellos cuyos turistas hacen estancias más largas, otro de los objetivos perseguidos por la campaña de Turespaña. Esa posición la ocupan Venezuela, con 15,22 días de media, e India, con 12,02 días.
Entre los 13 países a los que se va a dirigir la campaña de Turespaña suman 6,59 millones de turistas, apenas un 6,8% de los 96,8 millones de viajeros que visitaron España en 2025. Una cifra insignificante si se compara con los grandes mercados emisores de viajeros a España. Los turistas británicos (19,06 millones) triplican la suma de esos 13 países, mientras que los de Francia (12,79 millones) o Alemania (12,01 millones) los duplican.
La promoción en esos destinos de “alta rentabilidad” también persigue que el gasto turístico, que creció el doble (6,8% anual) que las llegadas (3,5%) el pasado ejercicio, siga en esa línea en 2026. “Estos datos afianzan la apuesta del ministerio por un nuevo modelo turístico, basado en priorizar la calidad frente a la cantidad, desconcentrar y desestacionalizar los destinos y diversificar la oferta. Estamos creciendo de la manera y al ritmo que creemos que son deseables para el modelo de la triple sostenibilidad económica, social y ambiental”, recalcó el ministro de Industria y Turismo, Jordi Hereu, en su comparecencia para valorar los datos de 2025.
