El futuro del marketing pasa por los datos propios

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First-Party Data o quedarse atrás

El first-party data se ha convertido en el recurso más valioso para las marcas que buscan construir estrategias de marketing efectivas y sostenibles. Hoy, capturar datos propios requiere un intercambio claro de valor y un consentimiento informado. Las marcas que sepan ganarse esa confianza no sólo cumplirán con la ley: establecerán relaciones más auténticas, relevantes y duraderas con sus clientes.

Aina Salort, de Honda, destacaba que “ahora mismo es la base de muchas decisiones”. Este permite ver en qué momento está tu cliente y evitar comunicaciones como enviar comunicaciones poco indicadas. “¿Por qué voy a enviar ofertas de coches a una persona que acaba de comprarlo?”.  Además, destacaba la importancia de la personalización. Aparte de conocer a tu cliente, saber cómo emplear esa data de una forma efectiva y personalizada. “Antes lanzábamos muchas comunicaciones a ver si alguna acertaba, pero hora ha cambiado”.

Por su parte, Asier Delgado destacó que esta tecnología permitía conocer realmente la relación que el cliente tiene contigo. “Muchas veces puedes encontrar data de tu cliente en otros touchments externos que te pueden ayudar a guiarte, pero que es mucho más potente cuando sabes si acaba de comprar un coche, si acaba de empezar un proyecto de baño, más que si ha estado mirando sillas en Google”. A esto, Eric Zuckovicki añadía que también ha cambiado la expectativa del cliente. “Ya no vale mi newsletter para todos los clientes. Esta debe ser relevante para cada cual”.

En cuanto a las estrategias que están llevando a cabo en su relación con los consumidores, Esther Abril, de CaixaBank Payments & Consumer, destacaba la claridad con el objetivo de no saturar. “Nosotros lo que hacemos es no pedirlo todo de golpe, que no sea abrumador para el cliente en un primer momento. Y según en qué momento e interacción, vamos intentando rascar esa información Zero-party data: que es de aficciones, de gustos, de preferencias…”. Esta práctica se ha convertido en un criterio fundamental para lograr la aceptación y, sobre todo, que el consumidor perciba un valor real en el intercambio de datos. Así, se puede ofrecer, por ejemplo, un descuento personalizado a través de la tarjeta de fidelización o enviar promociones específicas en función de los patrones de consumo y ubicación geográfica. La sinergia entre los datos obtenidos en la web y los datos transaccionales de puntos de venta físicos se considera esencial para adaptar mensajes a la realidad del consumidor.

Magalí Rey, CMO en MilAnuncios, recalcaba que es muy importante que el usuario vea que lo que le estás pidiendo tiene un sentido. Para ello, es esencial darle mucha información. “Al final el usuario, al ser más exigente, sabe que si le estás pidiendo algo es por un interés”. En Milanuncios, destacaba que disponen de mucho grado de detalle del dato y comportamiento del usuario. De hecho, tienen la capacidad de seguir el ciclo de vida de los clientes. “Una madre que busca la cuna de un bebé, probablemente regrese al portal para buscar un carrito cuando pase el tiempo, etc”, señalaba.

En ese caso, Asier destacaba la dificultad de gestionar datos cuando la mayor parte de la relación con el cliente se da en tiendas físicas, y la interacción digital se reinventa a partir de patrones de comportamiento. “Cuando entras en una web ya sabemos quién eres, pero es muy difícil obtener la data de comportamiento en la tienda física,”. La integración de datos offline y online representa, entonces, un desafío que muchas marcas están abordando para lograr una comunicación integral y fluida.

Personalización de la mano de la privacidad

Parece que la clave no está en elegir entre personalización o privacidad, sino en integrarlas. La estrategia que realmente funciona es aquella que pone al usuario en el centro: permitiéndole decidir qué datos compartir, cuándo hacerlo y de qué forma quiere relacionarse con una marca.

Carles Guerrero, Enterprise Account Executives en OneTrust preguntaba a los asistentes cómo están gestionando la relación con los clientes cuando estos manifiestan su voluntad de retirarse de la base de comunicaciones de la compañía, y por tanto, dejar de recibir información comercial.

Por parte de HONDA, Aina Salort señalaba que en la web de la compañía tienen un centro de referencias donde los clientes se pueden logear y ver la parte de consentimientos que pueden modificar. “Esto es algo que comunicamos al cliente de forma proactiva. Les indicamos que si no tienen interés en las comunicaciones disponen de herramientas para dejar de recibirlos. Lo hacemos por transparencia y por ser lo más claro posible con los usuarios”.

Algo semejante en Brico Depôt, cuyos clientes están en disposición plena para salirse de la base de datos para dejar de recibir este tipo de mensajes. En este caso, se produce la circunstancia de que algunos usuarios quieren dejar de recibir comunicaciones comerciales, pero no abandonar su cuenta de socio en la aplicación y las ventajas que esta ofrece.

Magalí Rey señalaba que este es un problema que se ha acrecentado en los últimos años en Milanuncios y que están tratando de reconducir. “A día de hoy tenemos 6 millones de usuarios que tienen las notificaciones push desactivadas”. Para revertir esta situación, indicaba, están utilizando métodos menos invasivos. “Una vez al año le enviamos una notificación diferente recordándoles que si tuvieran las pushes activadas podrían acceder a más descuentos y ventajas”. 

¿Y qué hay de la IA?

Eric Zuckovicki señalaba uno de los principales dilemas que enfrentan algunas empresas en este ámbito. Y es que estas están utilizando mayoritariamente modelos preexistentes como ChatGPT. Sin embargo, lo ideal sería que construyeran sus propios modelos para mejorar su estrategia. El problema es que para nutrir correctamente a estos modelos necesitan muchos datos.

Otro de los retos tiene que ver con el posicionamiento en búsquedas, que abre un nuevo parámetro con el nacimiento de los chatbots. “Me preocupa cómo enseñar a ChatGPT lo que Milanuncios hace”, señalaba Magalí. “Si tú preguntas que quieres una bicicleta de segunda mano en estos chatbots, es cierto que te aparecen varios portales, pero yo busco ser el mejor y tener la mejor recomendación”, añadía.  Esto daba pie a destacar algo fundamental y es que parece que se avecina un nuevo modelo de SEO impulsado por esta nueva tecnología que parece que desplazará en cierta medida al tradicional.

Por su parte, empresas como Honda también emplean la IA para personalizar su propio producto en los diferentes canales de contacto con el cliente. Aina Salort explicaba que desde la marca intentan personalizar su propia web en base al modelo de coche que le ha podido interesar al cliente en otras búsquedas. Por ello, si este prioriza la seguridad, encontrará en primer lugar con modelos de coches que destaquen tales atributos. “El trabajo que hay detrás para implementarlo es todo un reto, pero nos está dando buenos resultados”, concluía.