Las redes sociales y las plataformas de IA hacen cada vez más sombra a Google en el universo de las búsquedas.
El empleo de aplicaciones de IA como ChatGPT para acometer búsquedas en la red de redes está creciendo como la espuma, lo cual se está traduciendo en notables cambios en el canal «search» (totalmente irreconocible si lo comparamos con cómo era hace solo unos años).
Google fue durante décadas sinónimo de búsquedas online, pero las redes sociales y sobre todo las ubicuas plataformas de IA se están erigiendo en rivales cada vez más fuertes del celebérrimo motor de búsqueda. Un reciente estudio llevado a cabo por OMD en Alemania pone de manifiesto la creciente relevancia de «players» como TikTok y ChatGPT en el universo de las búsquedas, donde Google debe necesariamente compartir focos con otras plataformas.
Aun cuando Google sigue siendo el buscador número uno en internet, no puede permitirse el lujo de dormirse en los laureles, ya que el usuario se apoya cada vez más en herramientas alternativas al famoso buscador. Además, la edad juega un rol absolutamente determinante a la hora de elegir herramientas para bucear en las profundidades de la red de redes. Y los usuarios más jóvenes utilizan más a menudo las redes sociales como brújula para hallar contenido en internet y están también bastante más abiertos a experimentar con las aplicaciones de IA.
De media los usuarios invierten una medida de 25 minutos al día buscando contenido en la red de redes. Y tres cuartas partes de ese tiempo se consagra a efectuar búsquedas en los dispositivos móviles.
Google es una plataforma utilizada por el 98% de los usuarios, un elevado porcentaje que convierte al motor de búsqueda del gigante de internet en la herramienta más popular para buscar contenido en la red de redes. Siguen en popularidad a Google YouTube (82%), Instagram (65%) y ChatGPT (58%). Menor es, en cambio, la popularidad de Pinterest (41%) y TikTok (37%).
La corona de las búsquedas se la sigue ciñendo Google, que debe, no obstante, compartir protagonismo con cada vez más «players»
Para la mayor parte de los usuarios Google sigue siendo su canal preferido para acometer búsquedas en internet. El 70% elegiría el buscador de Google si pudieran utilizar un único canal para buscar información en la red. Entre los jóvenes adscritos a la Generación Z este porcentaje se contrae, no obstante, hasta el 48%.
Conviene asimismo hacer notar que el 39% de los usuarios más jóvenes confiesa que sus hábitos de búsqueda en Google han cambiado radicalmente en el transcurso de los últimos doce meses. Entre los «boomers», por el contrario, esta cifra se hunde hasta el 12%.
Las generaciones más jóvenes están apalancando la mirada cada vez más en plataformas 2.0 como Instagram y TikTok para buscar contenido en internet (en particular cuando el objetivo es hallar contenido de naturaleza visual en áreas específicas como la moda y la belleza, el bricolaje y el diseño de interiores, la nutrición, el deportes y el fitness y la cocina).
Para proveerse de información factual y contenido que requiere cierto nivel de explicación, cada vez más usuarios están haciendo uso de aplicaciones de IA como ChatGPT.
En función del contenido buscado por el usuario en internet, su comportamiento se está tornando cada vez más diferenciado. Cuando el objetivo final es buscar inspiración o aprovisionarse de contenido directamente emparentado con el bricolaje, el usuario se apoya cada vez más en plataformas eminentemente visuales como YouTube e Instagram. Y para preguntas y temas complejos como las finanzas están ganando cada vez más protagonismo las plataformas de IA. Estos cambios en los hábitos de búsqueda terminan reverberando también a la postre en las marcas.
Al fin y al cabo, si las marcas quieren que sus productos y sus servicios pueden ser encontrados en ChatGPT y compañía, necesitan optimizar contenidos con la inestimable ayuda del Generative Engine Optimisation (GEO). Pese a ser relativamente nuevas, las herramientas de IA tienen un rol cada vez más destacado en el «customer journey». Aproximadamente una quinta parte de los usuarios se imagina ya comprando productos directamente en ChatGPT y otras plataformas de IA.
«Nuestra investigación demuestra que la planificación del ‘search’ ha dejado de ocupar meramente una línea en el plan de medios. «Search» es hoy mucho más y se ha tornado en un ‘mix’ multicanal donde hay espacio para el ‘paid search’, el ‘social search’, el SEO y el GEO», explica Kathrin Franssen, Chief Media Officer de OMD en Alemania. «Los consumidores más jóvenes en particular se comportan de formas muy diversas y utilizan el espectro completo del ‘search’ de manera flexible en función de sus necesidades de cada ocasión. En este sentido, las marcas que aspiran a ser visibles en el momento decisivo de la búsqueda deben posicionarse necesariamente en diferentes plataformas e integrarse allí de manera nativa», añade Franssen.
