MarketingDirecto.com presenta un nuevo episodio de su podcast en el que analizan la transición digital de una compañía como Repsol de la mano de su agencia, t2ó.
Hablar de Repsol es hablar de energía, pero también de una marca profundamente arraigada en la vida de los españoles. Durante décadas, su presencia física —gasolineras, botellas de butano, estaciones de servicio— ha sido el emblema visible de su actividad. Sin embargo, en los últimos años, la compañía ha emprendido un viaje decisivo: transformarse en una multienergética digital capaz de conectar con los nuevos hábitos del consumidor.
En el último episodio del podcast de MarketingDirecto.com, realizado en colaboración con la consultora t2ó, del grupo t2ó ONE, abordamos precisamente cómo se ha desarrollado esa evolución. En la conversación participaron Ángel Alonso Moreno, director de Ecommerce y Telesales de Repsol, y Alfonso del Barrio, director general de t2ó España.
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De las estaciones de servicio al ecosistema digital
El primer paso de esta transformación comenzó con una pregunta aparentemente simple: ¿qué significa dirigir el ecommerce de una empresa como Repsol? «Cuando dices que llevas el departamento de e-commerce en Repsol, la gente te pregunta mucho qué haces, porque piensan automáticamente en gasolineras», reconoce Ángel Alonso. Pero el cambio llegó con la entrada en la multienergía: «Con la venta de luz, gas natural, solar y movilidad eléctrica, necesitábamos una presencia digital potente, porque son productos en los que la venta remota es fundamental».
La alianza con t2ó se consolidó en ese punto de inflexión. Según recuerda Del Barrio, «el origen fue la compra de Viesgo, una comercializadora mediana con la que ya colaborábamos. Aquello fue el germen de una relación duradera, consistente y con resultados demostrables».
Ese proceso de digitalización, explica Alonso, no consistía simplemente en abrir nuevos canales, sino en rediseñar la relación con el usuario: «No se trataba de digitalizar canales, sino de construir una relación de omnicanalidad muy basada en lo digital”. Repsol dejó atrás una estrategia centrada en el producto para apostar por la integración de todos sus canales bajo una misma experiencia.
La clave de esa unión fue Waylet, la app que hoy utilizan más de 9 millones de usuarios y que ha servido para conectar el mundo físico y el digital. «Waylet ha sido el aglutinador de nuestra propuesta multienergía. Ha permitido que el cliente pueda contratar la luz en una estación de servicio o pagar digitalmente y recibir descuentos vinculados a sus consumos», explica el directivo.
El impacto ha sido rotundo: Repsol ha pasado de 600.000 a casi 3 millones de clientes eléctricos en apenas seis años. «Ser la compañía eléctrica que más ha crecido en los últimos cinco años sin un canal de venta digital potente hubiera sido imposible», afirma Alonso.
Omnicanalidad, datos y personalización: la inteligencia detrás del crecimiento
La estrategia digital de Repsol no se construyó en solitario. Desde la perspectiva de agencia, Alfonso del Barrio subraya el desafío que supuso trabajar con una marca tan consolidada: “Lo que debería ser nuestra principal fortaleza —la notoriedad de Repsol— se convirtió también en un reto. Estaba tan asociada al combustible que había que construir un nuevo ‘funnel’ para los servicios de luz y gas”.
Para lograrlo, t2ó centró su esfuerzo en dos frentes: el uso de audiencias avanzadas y la activación de un mix de canales ajustado a cada etapa del funnel. “Hablamos de audiencias avanzadas porque vamos más allá del perfil sociodemográfico: analizamos el comportamiento del usuario y aprovechamos los activos de la marca para integrarlos en una estrategia de verticales específicos”, explica.
El trabajo conjunto se basó en una premisa: la digitalización debía servir para unificar la experiencia del cliente. “El reto no era tecnológico, sino cultural”, reflexiona Del Barrio. “Si el usuario no percibe una comunicación perfectamente integrada entre los distintos puntos de contacto, la marca se fragmenta”.
En este proceso, el dato se ha convertido en el gran aliado. Alonso lo resume con un ejemplo claro: “Waylet nos permite conocer mejor al cliente y ofrecerle una experiencia multienergía. Si un usuario contrata la luz desde la web, puede ir a una estación, pagar con la app y obtener descuentos. Todo está conectado y trazado”.
Esta inteligencia de datos es también la base de la personalización, un terreno en el que la agencia y la compañía trabajan codo con codo. “Buscamos lo global en lo local”, dice Del Barrio. “Repsol es una marca universal, pero la tecnología nos permite ejecutar estrategias personalizadas, adaptadas a cada usuario y a cada contexto”.
Confianza, propósito y el futuro digital de la energía
En un sector tan competitivo y complejo como el energético, la confianza se erige como el mayor valor de marca. “Repsol lo ha tenido fácil en ese sentido”, reconoce Alonso. “Es una marca que ha estado siempre en la vida de la gente. Cuando cambiamos los banners de una antigua compañía y simplemente pusimos el logo de Repsol, las conversiones se doblaron. Eso es la fuerza de la marca”.
Pero mantener esa confianza exige coherencia. Del Barrio lo expresa con claridad: “La publicidad ayuda a que sucedan cosas, pero no lo soluciona todo. Lo importante es que lo que digas lo hagas. A veces incluso comunicar una mala noticia, aunque sea incómodo, refuerza tu credibilidad”.
Esa transparencia, unida a una propuesta de valor tangible, ha sido decisiva. “El usuario ha entendido muy bien que si concentra más energías con Repsol obtiene más ventajas. Si hubiéramos recorrido este camino con una marca nueva, habría sido mucho más difícil”, admite Alonso.
Mirando al futuro, el directivo cree que la inteligencia artificial marcará la próxima gran transformación. “Hay tecnologías que se anunciaron como revoluciones inmediatas y todavía no están impactando radicalmente —el metaverso, el blockchain—, pero la IA sí lo está cambiando todo”, afirma. Su impacto, añade, se notará sobre todo en los procesos de búsqueda de información y en la hiperpersonalización de las ofertas: “Si sé que no tienes coche, no te hablaré de descuentos en carburante. El dato nos permite ser más útiles y relevantes”.
Además, el futuro del sector apunta hacia la integración de productos y servicios. “El usuario busca comodidad y sencillez. Igual que las telecos venden alarmas o la banca vende seguros, nuestra apuesta por la multienergía va en esa línea: ser el proveedor principal del cliente en todo lo que tenga que ver con la energía de su hogar y vehículo”, explica Alonso.
Para Del Barrio, la gran lección que deja el caso Repsol es el poder del propósito. “El pasado de la marca es importante, pero lo fundamental es cómo se usa para construir el futuro. Digitalizar una marca tradicional implica entender a las personas, no solo a los canales. Al final, lo que el usuario quiere saber es cómo vas a serle útil”.
Energía, datos y humanidad
La historia de Repsol y t2ó demuestra que la digitalización no consiste en acumular tecnología, sino en usarla para fortalecer el vínculo con las personas. Desde la omnicanalidad hasta la personalización, pasando por la coherencia comunicativa, el caso Repsol revela cómo una marca con más de tres décadas de historia puede transformarse en un referente digital sin perder su esencia.
En palabras de Ángel Alonso Moreno, “la confianza nos ha hecho el camino más fácil, pero la tecnología nos ha permitido recorrerlo más rápido”. Y en las de Alfonso del Barrio, la conclusión es clara: “La utilidad y la coherencia valen más que cualquier campaña. Cuando lo que dices y lo que haces coinciden, ahí nace una verdadera love brand”.
