Varios representantes de la marca se reunieron el 14 de mayo en el área emblemática del Palacio de Santoña para hablar sobre el desarrollo de la comunicación en el sector de lujo.
En medio de un cambio de consumo acelerado, en el que las expectativas del cliente se desarrollan tan rápido como las plataformas que las conectan con las marcas, el sector de lujo se enfrenta al desafío de seguir agotando sin perder autenticidad o relevancia cultural. Bajo esta premisa, una nueva edición de la tabla de debate por organizado por Efímera Y Marketingdirecto.com Con el objetivo del análisis Las principales tendencias que redefinen el consumo de lujo Desde diferentes perspectivas: comunicación, marketing de experiencia, redes sociales, influencia, nuevos grupos objetivo y formatos de contenido.
El día recibido en el emblemático palacio de Santoña Eva SerranoEl vicepresidente de la Cámara de Comercio, Industria y Servicios de Madrid, que ofreció algunas palabras de saludo y utilizó la importancia estratégica del sector de lujo en el ecosistema de negocios e innovación. «Hoy, más que nunca, el lujo se vive, se siente y comparte. Las marcas se esfuerzan por involucrarse, conectarse, dejar sus rastros», dijo.
A continuación, un comité excepcional fue otorgado por expertos de referencia en grandes casas de lujo, automóvil, hotel premium y comunicación de marcas con un ADN exclusivo. Participó en la conversación Cristina RiveiroDirector Gerente de Comunicación Maison; Fatima doñoroDirector de marketing de Iberia de Tag Heuer; Borja Hortigos NicolásP & Press Manager en BMW Groupes España; Gadea Maier Pan de SoraluceNegocios, eventos y relaciones públicas y annua hoteles de firma y Alejandra da cunhaDirector de comunicación y redes sociales en Givenchy y Kenzo Perfumes.
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La nueva realidad de la industria de lujo
Una de las grandes dificultades en el sector es mirar hacia el futuro sin negar «sus raíces». Sin embargo, pudimos observar cambios en la comunicación de las marcas. «Está claro que el sector de lujo estaba conectado a la altura y al maximalismo en el pasado», dice Cristina Riveiro, directora gerente de Maison Communication. Sin embargo, dijo: «El lujo actual intenta no gritar, pero se conecta».
En vista del espíritu de adaptar las marcas históricas, recordó cómo algunas compañías lograron reinventarse en crisis y cambios tecnológicos. Este es el caso de que Fátima Doñoro estuvo expuesto a una marca como Tag este año desde la perspectiva de una marca. «Sufrimos varias crisis, por ejemplo, lo mismo sucedió con la llegada de los relojes inteligentes. Este cambio fue doloroso para algunas compañías, pero se consideró que se consideraba Una oportunidad para rediseñar la comunicación y posicionar la marca en la que la calidad, la innovación y la capacidad de adaptarse a las tendencias del mercadoIncluso a través de nuevas formas de comunicación, como relaciones públicas y presencia en plataformas digitales. En el caso del día de este año, incluso podrían aprovechar eso Reloj conectado, el primer reloj inteligente en la industria de lujo.
En caso de experiencia, la conexión también se puede generar abordando la cultura y la industria de un determinado entorno y ofreciendo experiencias únicas. Señaló Gadea Maier Pan de SoraluceNegocios, eventos y relaciones públicas en Annua Signature Hotels. «En el grupo tenemos hoteles boutique premium. En primer lugar, con respecto al entorno y la cultura locales, una filosofía cruzada dentro del grupo «, dijo. Para lograr este objetivo, explica que trabaja de la mano con artesanos para ofrecer experiencias y productos que se ajustan a esta visión. Esto permite una» experiencia auténtica «.
En este sentido, la tendencia hacia la especialización y la segmentación del público también fue un análisis. Los oradores acordaron que las marcas actualmente no pueden presupuestar campañas que están dirigidas a una audiencia homogénea, pero tienen que abordar diferentes segmentos de manera diferenciada. La necesidad de adaptar la comunicación a varios mercados y culturas, lo que implica, gestionar la desigualdad de la audiencia y adaptar los mensajes.
La importancia de la comunicación digital y experimental
La conversación también se centró en el desarrollo de plataformas sociales y estrategia de contenido. Hicieron hincapié en que aunque muchas marcas están disponibles en casi todas las plataformas, la clave para seleccionarlas cuidadosamente después del público y la estética deseada. Alejandra da Cunha, de Givenchy y Kenzo Perfum, Él explicó: «No estamos en todas las plataformas, pero que creemos que podemos ser relevantes. Estamos interesados en que el contenido esté adaptado a cada una de las plataformas. Trabajamos y marcamos con cuidado de cada uno de los influyentes con los que hemos trabajado ». Además, demostró que enfatizaron cada vez más una obligación más activa para YouTube y sus pantalones cortos y «enfatizaron la importancia del contenido en la plataforma».
En esta área, Fátima Doñoro enfatizó el papel del marketing de influencers y enfatizó que era casi parte de su estrategia para ella, ya que aún no estaba en forma. «Cuando Steve McQueen quería rodar Le Mans veinte y cuatro horasUna película mítica en la historia del cine, pasó al día para pedir que el símbolo de la marca apareciera en el automóvil porque creía que estaba perfectamente con el mundo del motor ». Las casas son tan relevantes como las de Ayrton Senna, Cristiano Ronaldo, Leonardo Di Caprio o Brad Pitt. Sin embargo, dijo: «En los últimos 10 años hemos tratado de hacer lo contrario. Hemos conservado la conexión con los líderes de los medios, pero reducimos el número para darle al producto el resto de la conciencia a nivel de reputación».
En esta área, la comunicación en eventos de cara a cara también está estrechamente vinculada a la comunicación en las redes. Se enfatizó que en un mundo cada vez más digital, el formato de reunión física aún es para la conexión auténtica con el público. En este sentido, Cristina Riveiro enfatizó dos puntos diferenciales que contribuyen a los eventos. «En primer lugar, la sensación de pertenencia. Estás buscando una conexión con una marca, y esta conexión con un evento es mucho más fácil de generar». En segundo lugar, se cayó un concepto de moda como el FOMO (miedo a la falta), este pánico generalizado porque no estaba presente en los eventos relevantes. De esta manera, las firmas también logran generar expectativas con eventos exclusivos con una entrada limitada. «Es algo que, si están invitados o no, se balancea mucho en la cabeza del consumidor».
Borja Hortigos NicolásPresente P & Press Manager en BMW Groupes España También enfatizó la importancia de este tipo de acciones. «Siempre decimos que vendemos experiencias. Además de la experiencia como tal, hay evidencia del producto, pero luego está rodeado de diversas actividades». Dentro de esta área, señaló los últimos ejemplos que acompañaron a la prensa como el último episodio de autos para el equipo del Real Madrid. También se destacaron otros tipos de actividades, como: B. La acompañamiento de varias fábricas en todo el mundo, creando concursos de elegancia o visitas en talleres de artesanía. En resumen, da acceso a la comunicación de la exclusividad de su producto. «Hacemos todo a través de actividades orientadas en diferentes tipos de medios. Continuamos confiando en la prensa, pero un mensaje en el país no es lo mismo que en el canal de un influencer ». Además, enfatizó lo importante que es estar presente en los medios especializados.
Quizás el mayor desafío es enfatizar en este contexto, distinguir en un mundo en el que las actividades experimentales están de moda. «Hoy el cliente tiene más información, sabe más lo que está buscando, y ahora el desafío es sorprenderlo con experiencias únicas», dijo Gadea Maier. Este fue un ejemplo de una de las actividades que habían desarrollado a partir de hoteles Signature Annua, así como la experiencia de hacer yoga en una de las bahías más mágicas de Menorca.
El debate siguió la proyección de una entrevista exclusiva con el influencer y la empresaria Alexandra PereiraY culminó con un recorrido por el palacio, que podría visitarse después del cierre oficial, acompañado por un cóctel servido por Cristina Orias Catering.
