PepsiCo y su agencia in-house arrasan con creatividad centrada en lo humano. Las claves según Matt Watson, Chief Creative Officer de Sips & Bites.
Los LIA Awards son mundialmente conocidos por reunir cada año a los mejores talentos de la industria publicitaria. En 2025, los London International Awards han vuelto a convocar al sector en Las Vegas para, no solo premiar las grandes ideas, sino también plantear un espacio de debate sobre publicidad, el diseño, la tecnología y la comunicación creativa.
Durante la celebración de los paneles de las Creative LIAisons de este año, Matt Watson, Chief Creative Officer de Sips & Bites, la agencia creativa in-house de PepsiCo, se subió al escenario para destacar el modelo de trabajo de la agencia.
Con tan solo cuatro años de actividad, Sips & Bites ya ha producido campañas que han ganado premios importantes como lápices en los D&AD y leones en Cannes Lions. Pero más allá de eso, la agencia destaca, no por lo que hace, sino por la forma en que lo hace.
Como señaló el creativo, en Sips & Bites todo parte de una visión. Una forma de pensar que se traduce en el día a día de su trabajo. Y esa forma de pensar está basada en lo que yo llamo las 4 C’s: cultura, colaboración, challenger (o desafiar en español) y celebrar.
Las 4 C’s de Sips & Bites y el trabajo creativo de PepsiCo
Cultura: Pon a las personas primero. Escucha, observa, conéctate con lo humano
Tal y como destacó Matt Watson en el escenario de los LIA, la cultura no trata solo de ir al bar o hacer dinámicas de oficina. Se trata de que las personas con las que trabajas, compañeros, clientes, consumidores, equipos de marca, se sientan parte de un todo. «Todo se trata de poner a las personas en el centro».
Ese enfoque humano es lo que lleva a la agencia a generar ideas más reales y relevantes. A entender verdades humanas, tendencias culturales y a expresarlas de forma auténtica, no como un simple pitch de ventas.
Por ejemplo, como señala Watson, en la marca detectaron que el 86% de los gamers comen snacks mientras juegan, pero 2 de cada 3 asegura que odia el ruido al masticar. Es por ello que crearon «Doritos Silent», una solución con el mismo sabor crujiente de siempre, pero sin ruido. «Desarrollamos un software con IA que cancelaba el sonido del crunch en los chats de voz en tiempo real. Fue un éxito con más de 1,8 millones de visitas y 3,2 mil millones de impresiones PR. Al silenciar nuestro crunch, lo hicimos aún más ruidoso».
Colaboración: Involucra a todos en el proceso. Haz que todos tengan «skin in the game»
Para el creativo, no se trata de «venderle» una idea al cliente, sino de hacerlo parte del proceso. «Cuando los clientes sienten que la idea también es suya, se involucran más, luchan por ella, la financian». El creativo también destacó la colaboración dentro del trabajo creativo: «en Pepsi, mis chats de WhatsApp incluyen a directores de marca y CMOs. Ahí les envío notas de voz con ideas sin presentación, sin mockups, solo el concepto crudo».
Watson también destacó como ejemplo el caso de «Doritos Square». Donde desde la marca cambiaron la icónica forma de Doritos por un cuadrado. «Las redes explotaron, generamos controversia, luego revelamos que era parte de una colaboración con la película de Minecraft. El impacto fue brutal. Al cambiar la forma, reforzamos el valor de la original».
Challenger: Cuestiona. Cambia. Propón cosas nuevas
El profesional también destaca la importancia de cuestionarlo todo a la hora de abordar una idea, tanto el brief, como los insights, y todo aquello que se da por hecho. Destacando que decir «no» no es malo si lo acompañas de un «¿y si…?».
En este sentido destacó como ejemplo el lanzamiento de Lay’s Gourmet «The Wavy Cut». Pues en vez de lanzar simplemente una papa ondulada, la marca entró en la cultura con su «corte ondulado», que también es un tipo de peinado. «Lo volvimos tendencia en salones de belleza y alfombras rojas, y luego revelamos que era por unas nuevas papas. Resultado: +28% en ventas y aumento de cuota de mercado. No se trata de lanzar un snack, sino de lanzar una tendencia».
Celebrar: Grítalo al mundo
La última clave de la creatividad de Sips & Bites es hacer que el trabajo se vea. Y si no estás orgulloso, haz cambios. «Hay que estar orgullosos del trabajo. Si no lo estás, pregúntate por qué. Y si no tienes un espacio para mostrar tu trabajo, créalo», apuntó el creativo.
En este sentido hizo hincapié en la importancia de compartir las piezas, tanto internamente, como en redes, y con tu equipo. «En nuestra agencia compartimos todo en town halls, correos internos y hasta tenemos un ‘intranet’ donde todos pueden ver los proyectos», señaló. Y ya que el trabajo es un reflejo de ti. «Si no estás orgulloso, probablemente debas buscar otro camino».
