WARC Media y TikTok han elaborado un detallado estudio sobre cómo es el comportamiento de los usuarios cuando introducen un concepto o producto en los motores de búsqueda
Las búsquedas en Internet arrojan miles de resultados informativos, con contenidos de entretenimiento, con productos, etcétera. Sin embargo, a pesar de la corta vida de Internet en comparación con otros procesos históricos, los comportamientos de los usuarios y las posibilidades de las herramientas evolucionan más rápido de lo que muchas compañías pueden asimilar.
Estar alerta de los cambios es fundamental para los profesionales de marketing. Estos deben maximizar las oportunidades de búsqueda diseñando experiencias enfocadas tanto en el descubrimiento de artículos, servicios y marcas como en favorecer la toma ágil de decisiones.
Por ello, la consultora WARC Media en colaboración con TikTok y con el científico Richard Shotton han investigado sobre el tema: ¿cómo realizan hoy en día las búsquedas los usuarios? Ambas compañías han analizado cómo las redes sociales y los videos han cambiado la forma en que buscamos, encontramos y compramos.
Guía para entender cómo buscan los usuarios
Alexis Wolf, Director de Asesoría para las Américas de WARC, afirmó: «La búsqueda ya no es un simple destino para encontrar una respuesta. Es la puerta de entrada a un viaje digital. Desde el texto hasta la imagen, hasta el vídeo y la IA, las herramientas están evolucionando y, con ellas, las audiencias tienen expectativas cada vez más dinámicas sobre lo que la búsqueda puede ofrecer. Al replantearnos qué es la búsqueda, descubrimos nuevas formas de conectar con los consumidores: de forma más temprana, más profunda y significativa».
Los siete objetivos de las búsquedas en Internet
Hoy en día, los buscadores tienen siete tipos de intención: inspiración, experiencial, relacional, aprendizaje, investigación, solución y compra. Uno de los principales consejos que ofrece WARC y TikTok en su informe es aprovechar la fase de descubrimiento para capturar a los buscadores antes de que se instale el sesgo de confirmación, así como adaptar el contenido a su mentalidad para atrapar a los potenciales consumidores en el momento óptimo.
De hecho, los internautas tienen 1,2 veces más probabilidades de aceptar que creen en una afirmación cuando proviene de un creador que cuando proviene de la propia marca.
Las plataformas de vídeo y las redes sociales: las reinas del marketing
Por otra parte, sobresale la preferencia por las búsquedas en redes sociales y plataformas de vídeo (30%) por encima de otras algo más tradicionales o que en chats de IA (15%). En el caso de la Generación Z y los Millenials, este hábito está más acentuado aún, ya que casi la mitad (48%) ha buscado con más frecuencia en redes sociales y plataformas de vídeo en los últimos tres años, en comparación con el 19% que utiliza la búsqueda asistida por IA.
Pero además, entre los más jóvenes se encuentra que el 86% busca en TikTok semanalmente, lo que los hace casi tan propensos a buscar allí como en el motor de búsqueda tradicional líder (90%) y por delante de los mercados en línea (75%) o de la plataforma de inteligencia artificial líder (60%). Son este segmento de público quien muestra más tendencia a dejarse recomendar por creadores de contenido e influencers.
Por su parte, los usuarios de la Generación X y los Baby Boomers priorizan las plataformas que ofrecen respuestas más relevantes, resultados más rápidos e información más fiable o verificada.
Las redes sociales y de vídeo son las favoritas porque, según destaca el estudio, «ofrecen una atractiva capa cultural y comunitaria para buscar en casi todas las categorías, encabezadas por la belleza, la moda y el estilo de vida, de las que carecen las plataformas tradicionales». Por ello, es en estos espacios donde los anunciantes deben tratar de encontrarse con ellos y ellas.
La opinión de los expertos
Richard Shotton, científico especializado en el comportamiento, afirma: «A menudo asumimos que el comportamiento de búsqueda se rige por la lógica. Pero la ciencia del comportamiento nos cuenta una historia más interesante (y, francamente, más realista). Nos ayuda a comprender esta realidad. No solo explica lo que hacen las personas, sino que revela por qué lo hacen. Y en un mundo obsesionado con lo que cambia, nos da una ventaja injusta: comprender lo que no cambia.»
Por su parte, Sissi Xu, directora de producto de Búsqueda y Descubrimiento de TikTok, explica: «Hoy en día, la gente busca más que respuestas. Busca perspectivas. Este estudio nos indica que las personas pasan de la inspiración a la investigación y luego a la compra, recopilando perspectivas a lo largo del proceso. Los usuarios analizan a un grupo de creadores, amigos, expertos y marcas antes de decidir qué les conecta. Sal a su encuentro en esos lugares. Diseña para la curiosidad. Comparte algo que merezca la pena descubrir. Considera cada búsqueda como una oportunidad para conectar. Ve más allá de las opiniones y ofrece a la gente su punto de vista», recomienda.
Los expertos y autores del estudio recomiendan a los profesionales de marketing seguir el marco MAP para conectar con sus audiencias. Son las siglas de tres conceptos:
- Mix (combinación): Equilibra e integra presupuestos, equipos y canales
- Align (alineamiento): Planifica una variedad de intenciones de búsqueda tanto en términos de eficiencia como de exploración
- Prime (preparación): Basar la toma de decisiones de búsqueda en la ciencia del comportamiento
Metodología
La investigación se ha realizado mediante una encuesta cuantitativa a consumidores en Estados Unidos en marzo de 2025, junto con una serie de experimentos del ámbito de la ciencia del comportamiento, así como entrevistas cualitativas con especialistas en marketing.
