El sector de la publicidad se compone por diversos eslabones interdependientes. Todo empieza en el briefing, continúa con la comprensión profunda del negocio y del consumidor, toma forma en la estrategia, se materializa en la creatividad, se activa en los medios y se optimiza a través de la medición y el aprendizaje. Cada fase cumple una función específica en la construcción de marca y en la conexión real con las audiencias.
Pero hay un elemento que atraviesa -o debería- todo el proceso: el conocimiento. Cuando los datos y el entendimiento del contexto no fluyen de principio a fin, el engranaje se resiente. Sin información compartida y bien interpretada, la maquinaria publicitaria pierde precisión, coherencia y eficacia.
InfoAdex publicó este miércoles los resultados de su «Estudio de la Inversión Publicitaria en España 2026» con cifras correspondientes a 2025. Los datos relativos al último año reflejan una inversión total de la industria de 12.745,4 millones de euros, lo que supone un decrecimiento del -2,6% frente a 2024.
Tras la presentación de los principales indicadores, un panel de especialistas analizó cómo los datos, el conocimiento y la inteligencia de mercado se han convertido en el motor que vertebra la industria y potencia las campañas.
En el debate, moderado por Margarita Ollero (Chief Development Officer de InfoAdex) participaron Javier Andrés Ortega, director de Marketing de Atresmedia Publicidad; Macarena Estévez, CEO de Cirentis; Alfonso González Callejas, Chief Strategy Officer de Havas Media Group Spain; José Gabriel Estrada, director global de amplificación y producción en Hijos de Rivera; Felipe Romero, Chief Cultural & Social Trends Officer en VML The Cocktail y Raquel Espantaleón, General Manager & Head of Strategy en Sra. Rushmore.
El conocimiento como hilo conductor de la industria
Los desafíos en cada fase de la cadena publicitaria
José Gabriel Estrada (Hijos de Rivera) rompió el hielo aportando su visión desde el lado de los anunciantes. Para él, la clave está en decidir a qué canal dirigir los esfuerzos de marketing, una elección especialmente compleja en un entorno con tantas opciones disponibles. «A nosotros nos encanta tomar retos, pero también nos encanta mirar hacia abajo y ver que hay una red, y eso solo te lo da el conocimiento», aseguró. En este sentido, Javier Andrés Ortega (Atresmedia Publicidad) describió la presión de un panorama competitivo en el que ya están también en el ring nuevos players como OTT, retail media o agentes de IA -que ya son soportes publicitarios-, lo que exige una constante adaptación.
Por su parte, Felipe Romero (VML The Cocktail) advirtió sobre las «fantasías» de operar solo con «conocimiento aproximado» y «sin fricción». Según su visión es fundamental la precisión y criticó la búsqueda de soluciones automatizadas que eluden la complejidad real. Además, hizo hincapié en que la aceleración de nuestro mundo ha conducido a que el concepto de tendencia haya evolucionado hacia una «arqueología del presente» más que una acertada predicción del futuro.
Raquel Espantaleón (Sra. Rushmore) se centró en la falta de tiempo y de presupuesto, lo que impide entender los cambios en el consumidor y afecta tanto a la creación de mensajes que importen a las audiencias como a su difusión a través de narrativas impactantes.
Alfonso Fernández (Havas Media Group España) tomó la palabra para compartir su visión sobre el elefante en la habitación, el «solucionismo tecnológico»: «Las Big Tech están pervirtiendo la manera de entender el mundo y modificando nuestras percepciones incluso sobre nosotros mismos, también en términos geopolíticos, económicos, de personas y colectivos, y eso me preocupa». A su juicio, existe además lo que denomina la «paradoja del dato»: compañías que acumulan grandes volúmenes de información, pero que, pese a ello, no logran comprender realmente a sus clientes. En ese escenario, sostiene, las agencias actúan como nexo estratégico, ayudando a ordenar, interpretar y convertir esa información en conocimiento accionable.
Como experta en medición, para Macarena Estévez (Cirentis) la asignatura pendiente es «poder decirle al anunciante un dato que sea verdadero», especialmente, en entornos digitales, y ha evidenciado que la falta de colaboración dificulta el proceso. En este punto, hubo diferencia de opiniones en la mesa entre quienes consideran que también hay marcas que no son del todo transparentes y que la auténtica verdad emana del consumidor. También tuvo lugar un breve inciso sobre la falta de estándares en el uso de los datos.
Mientras que Raquel Espantaleón (Sra. Rushmore) centró su intervención en esta mesa redonda en la falta de tiempo y de presupuesto, lo que impide entender los cambios en el consumidor y afecta tanto a la creación de mensajes como a su difusión.
La «cultura del conocimiento»
En el núcleo del debate, la conversación se enfocó hacia la cultura del conocimiento. Varios ponentes coincidieron en que en la última década muchas compañías han avanzado en sensibilidad hacia el cliente y en potenciar la investigación. Aun así, persisten barreras como la falta de tiempo para pensar, la presión presupuestaria y una priorización de los resultados a corto plazo sobre la reflexión profunda.
En este sentido, como precisó Espantaleón, los perfiles profesionales valorados ahora incluyen no solo especialización en datos, sino también una curiosidad humanista (sociología, antropología) para entender al ser humano de manera holística. Este aspecto, junto con los procesos iterativos y la comunicación de los diferentes actores de la cadena publicitaria durante el desarrollo de un proyecto han favorecido una mayor capilaridad del conocimiento dentro de las organizaciones, alejándose de aquel modelo en el que el briefing se lanzaba y la respuesta regresaba semanas después.
Para González la inversión económica real en investigación del consumidor supone el gran diferenciador. Acompañar a familias en sus hogares, estudiar comportamientos en punto de venta o analizar minuto a minuto la atención publicitaria exige presupuesto y compromiso. Y si las marcas no consiguen alcanzar esta sabiduría, las agencias cumplen esa función «lubricante» en la industria por su background, capacidad de escucha activa y de lectura cultural, en palabras del especialista de Havas Media.
¿Hay colaboración entre los agentes de la industria publicitaria?
En este contexto, la cooperación aparece como condición necesaria, pero no siempre suficiente. Los ponentes reconocieron que el modelo actual es más abierto y horizontal que hace quince años, y que la integración entre agencias, medios y anunciantes ha mejorado. Pero aún hay brechas: luchas por recursos, opacidad en los datos, compartimentos estancos y resistencias a compartir la información. La conclusión es clara: sin colaboración efectiva, el conocimiento pierde su capacidad de vertebrar la industria y viceversa.
En palabras de Estévez, todos los agentes deberían remar a favor por el beneficio del anunciante. Según su perspectiva, esta ausencia de coordinación se torna muy visible ante marcas que tienen una agencia digital y otra tradicional, entre las que se abren brechas a la hora de compartir datos y estrategias. «Siempre compiten los medios entre sí, pero deberíamos de ser más generosos con el que paga», sentenció. «Nosotros, en el fondo, como creemos tanto en nuestro producto, pensamos que si nos llevamos nuestra parte del pastel, al anunciante le irá mejor», replicó Ortega. «Tampoco quiero ser naïve, hay veces que puedes colaborar hasta cierto punto. Pero a nivel genérico, desde luego, colaboración al máximo. Cuanto antes entremos en la cadena, más vamos a poder aportar, más satisfechos vamos a estar todos», agregó el especialista de Atresmedia Publicidad.
Los límites de la industria
A modo de reflexión final, los participantes de esta mesa redonda dibujaron las fronteras del mapa actual de la industria publicitaria. Ollero introdujo el interrogante de cuál es el mayor vacío de conocimiento en el sector. Para Estrada es la medición crossmedia; para Romero es la atención del consumidor; para González es la contribución al negocio de las Big Tech; para Espantaleón es el estudio de las narrativas sociales; para Ortega es la inversión digital y para Estévez, el «dato bueno».
