Karla López (t2ó México) y Álvaro Sánchez (FiT) hablan sobre cómo aprovechar de manera efectiva la tecnología, los medios y los datos en las estrategias de marketing.
El DES 2025 – Digital Enterprise Show, evento europeo dedicado a la tecnología y la Inteligencia Artificial, arrancó con fuerza el pasado 10 de junio en Málaga.
Este encuentro de carácter internacional reúne cada año a importantes líderes de la industria para explorar cómo las marcas pueden aprovechar al máximo todas las tendencias más tech en los diferentes sectores. Este año, además, el DES ha contado con México como país invitado, contando así con numerosas compañías de este país que han venido hasta la Costa del Sol para inspirarse y conocer qué es lo que se está haciendo al otro lado del charco en cuanto a innovación se refiere.
En este contexto, los expertos de t2ó ONE, Karla López (Managing Director de t2ó México, patrocinador de esta edición), y Álvaro Sánchez, (Managing Director de FiT by t2ó ONE), ofrecieron una charla en la que hablaron sobre cómo difundir las tendencias más punteras y aprovechar de manera efectiva la tecnología, los medios y los datos en las diferentes estrategias de marketing. Así, ambos compartieron su experiencia y visión sobre cómo integrar de manera coherente y estratégica estos elementos para potenciar el rendimiento de las marcas en un entorno digital cada vez más competitivo.
Exceso de datos, falta de enfoque
Karla López fue la encargada de moderar la sesión y puso sobre la mesa una reflexión clave: ¿por qué, si tenemos más datos que nunca, cuesta tanto activarlos con sentido? A partir de ahí, junto a Álvaro Sánchez, abordaron los retos que enfrentan las marcas para convertir datos y medios digitales en un valor real para el negocio.
Álvaro Sánchez desmontó el mito de la «falta de datos» afirmando que «los datos nunca son el problema, pero sí representan un desafío». Según explicó, las verdaderas barreras son la dispersión de tecnologías, la desconexión entre actores y la falta de alineación en los equipos de marketing moderno.
«Sin una visión clara del uso de la tecnología y un ecosistema donde fluya la información, es imposible ejecutar proyectos de IA con impacto», añadió el Director General de FiT. Además, subrayó la necesidad de comenzar siempre por el objetivo de negocio, y no por la herramienta. «Para coordinar a todos los actores y que todo esto se convierta en una oportunidad, hay que tener un ecosistema que fluya, en el que se entienda muy bien el caso de uso, el KPI. Con ello, hacer un MVP, probando qué funciona y, de acuerdo con los resultados, actuar y productificar», añadió.
Caso de éxito: Palladium Hotel Group & FiT
Uno de los momentos más destacados de la charla fue el caso práctico presentado por Sánchez sobre Palladium Hotel Group, cadena con más de 50 hoteles en el mundo. El objetivo: aumentar en un 25% el revenue en mercados clave, respetando la privacidad del usuario y mejorando la atribución digital.
El equipo desarrolló un enfoque basado en IA predictiva, con técnicas como Marketing Mix Modelling, análisis de incrementalidad y modelos de atribución avanzados. Usando algoritmos como XGBoost, se analizó la inversión histórica y las reservas para optimizar las decisiones en tiempo real.
Los resultados fueron muy positivos:
- +42% de incremento en revenue
- 90% de precisión en el modelo predictivo
- 14% de reservas detectadas como incrementales
- +50% en volumen de reservas interanual
- -50% en coste por obtención (CPO) YoY
El uso de la IA, siempre con sentido
En la recta final de la ponencia, se habló sobre el estado actual de la IA en marketing. Álvaro advirtió que muchas compañías están «comprando IA que luego queda muerta de aburrimiento». Su consejo fue claro: «Daría un paso atrás. Hablaría primero del objetivo de negocio, de qué equipos estarán involucrados… la clave está en saber diferenciar».
A modo de cierre, compartió un nuevo proyecto con Palladium Hotel Group centrado en traducciones automáticas en web, demostrando cómo incluso tareas tradicionales pueden optimizarse con IA generativa bien implementada.
Y es que, si algo dejó esta sesión en claro fue que en la actualidad las marcas que marcan la diferencia no son las que más tecnología tienen, sino las que mejor saben integrarla. En palabras de Karla López: «No se trata de seguir modas, sino de construir soluciones que realmente funcionen para el negocio».
