IPG levantará los cimientos de una unidad ad hoc para dar servicio a Bayer. Y esa unidad procurará cobijo a talento y «expertise» de todo el ecosistema del grupo.
Hace aproximadamente cinco meses trascendió que el gigante farmacéutico Bayer había convocado un «pitch» en el que estaba en liza la cuenta global de medios y de creatividad de su división «consumer health». Esta suculenta cuenta, valorada en aproximadamente en 720 millones dólares (que fue lo que invirtió Bayer el año pasado en publicidad en medios, de acuerdo con COMvergence), ha ido a parar finalmente a manos de IPG (Interpublic Group).
Tal y como Bayer ha confirmado en declaraciones a Horizont, el grupo alemán ha confiado a IPG la gestión de su cuenta global de medios, creatividad y producción. Y en este sentido, el «holding» estadounidense será el encargado de coordinar en el futuro las campañas de marketing y publicidad de marcas como Aspirina, Bepanthol, Canesten, Actromadol, Clarityne e Iberogast.
Hasta ahora Bayer había trabajado con agencias adscritas a diferentes «holdings» para orquestar la creatividad de sus campañas, por lo unificar todos sus esfuerzos en este ámbito de actividad bajo el techo de un único grupo inaugura una nueva forma de trabajo en la multinacional de origen teutón. En su Alemania natal Bayer trabaja simultáneamente con GGH MullenLowe (IPG) y VML (WPP), mientras que en España la compañía colabora con LOLA MullenLowe (IPG) y la agencia independiente Padre Group. Por su parte, en Estados Unidos el anuncio de Aspirina emitido durante la última edición de la Super Bowl llevaba la rúbrica de la agencia estadounidense Klick Healtgh y fue alumbrado al alimón con Oliver, la agencia de creatividad in-house de Bayer.
IPG creará una unidad ad hoc para atender a las necesidades de Bayer
IPG levantará los cimientos de una unidad ad hoc para dar servicio a Bayer. Y esa unidad procurará cobijo a talento y «expertise» de todo el ecosistema del grupo. En el ámbito de la creatividad IPG asignará a Bayer efectivos de MullenLowe (una red con la que ya colabora en la actualidad) y también previsiblemente de FCB y McCann.
Por lo que se refiere a la compra y la planificación de medios, IPG Mediabrands, el brazo de medios de IPG, se nutrirá de los recursos de redes de agencias como Initiative, Magna o Kinesso para atender a las necesidades específicas de Bayer.
Confiando a un único «holding» su cuenta global de creatividad y medios, Bayer desea dar alas a la popularidad de sus diferentes marcas en el área de «consumer health» y acelerar el uso de herramientas de IA generativa para mejorar la interacción con el consumidor a nivel local.
El objetivo de Bayer es establecer un modelo operativo flexible para escalar sus actividades globales de «brand building» de manera consistente y mantener simultáneamente su relevancia local.
«Nuestro nuevo modelo de agencia responde de manera simultánea a dos fuerzas contrapuestas actualmente en la industria del marketing: la necesidad de una mayor interconexión y personalización y la necesidad de una mayor eficiencia y automatización», explica David Evendon-Challis, de la división Consumer Health de Bayer. «IPG entiende cómo los datos, la inteligencia artificial y la creatividad deben converger en esta nueva era y ha presentado una oferta sólida que combina capacidades de primer nivel, tecnologías innovadoras y creatividad«, subraya Evendon-Challis.
Bayer tiene, por otra parte, el firme convencimiento de que la inminente fusión de IPG con Omnicom abrirá la puerta de nuevas oportunidades para el grupo farmacéutico.
EssenceMediacom (WPP) gestionaba hasta ahora la cuenta global de medios de Bayer
Philippe Krakowsky, CEO de IPG, ha celebrado lógicamente que un cliente tan importante como Bayer haya decidido confiar al grupo que lidera la gestión de su cuenta global de medios y creatividad. «En un entorno cada vez más fragmentado y acelerado los clientes buscan a partners que pueden combinar de forma fluida las actividades de creatividad y medios con el soporte de los datos y la tecnología», enfatiza.
El resultado del «pitch» convocado por Bayer es obviamente una muy buena noticia para IPG, que tiene muchas razones para celebrar la incorporación a su porfolio del grupo alemán. La otra cara de la moneda es, sin embargo, la agencia EssenceMediacom (WPP), que hace cuatro años echó el lazo a la cuenta global de medios de Bayer y a principios del año que viene será despojada de tan insigne cliente. La misma suerte correrán igualmente las agencias creativas que colaboraban hasta ahora con Bayer y que no están adscritas al grupo IPG.
