HubSpot ha lanzado toda una plétora de productos especialmente diseñados para combatir el apocalipsis del tráfico web al que se enfrentan actualmente las marcas.
No es ningún secreto que la fragorosa entrada en escena de la IA está ocasionando un terremoto de muchos grados en la escala de Richter en el tráfico web, que se está derrumbando (en algunos casos de manera absolutamente dramática) por culpa de Google y sus «AI Overview» y también de ChatGPT y otros chatbots de IA.
Al proporcionar al usuario respuestas directas y concisas a sus preguntas, los resultados emanados de la IA reducen ostensiblemente la necesidad de hacer clic en las páginas webs (para desespero tanto de las marcas como de los «publishers»). El derrumbe del tráfico web pone inevitablemente en aprietos a los anunciantes, en particular a aquellos que se apoyan en el «inbound marketing» para dar alas a sus esfuerzos promocionales.
De acuerdo con los datos manejados por HubSpot, actualmente apenas el 40% de las búsquedas acometidas en Google termina en clic. La multinacional estadounidense de software, cuyo porfolio de clientes está integrado mayoritariamente por pymes y también por algunas grandes corporaciones, tiene el foco puesto en las soluciones de CRM y en el «inbound marketing» y, porque el problema le atañe de manera directa, no tardó en percatarse de que se estaba gestando un «apocalipsis del tráfico web» (tal y como se refiere a este fenómeno el propio CEO de HubSpot Yamini Rangan).
Combatiendo el «apocalipsis del tráfico web»
Y precisamente por esta razón HubSpot ha lanzado toda una plétora de productos especialmente diseñados para combatir ese apocalipsis. Esos productos están adaptados a una nueva realidad en la que las estrategias de SEO a secas se quedan inevitablemente cojas y hay que colocar también inevitablemente bajo los focos el denominado AEO (AI Engine Optimization).
En el nuevo contexto planteado por la IA hacerse visibles a ojos de los grandes modelos de lenguaje (LLM) es una prioridad absolutamente ineludible para las marcas, que en vista de que cada vez más consultas son respondidas de manera directa por ChatGPT y compañía deben volcar buena parte de sus esfuerzos en aparecer en las respuestas proporcionadas por la inteligencia artificial.
HubSpot ha levantado, por ejemplo, el telón de una herramienta de AEO que informa a las marcas sobre su presencia (o en su defecto ausencia) en las respuestas generadas con IA. Esa herramienta permite además a las marcas identificar de qué fuentes se nutre la IA (blogs, páginas de producto o redes sociales) y en qué contextos son mencionadas por esta tecnología. Esta solución de HubSpot es en todo caso similar a las funcionalidades que ya ofrecen «players» como Adobe, Salesforce y Yext.
La compañía insiste, por otra parte, en que el «inbound marketing» no está en modo alguno tocado de muerte y que simplemente está cambiando. El contenido, la principal materia prima del «inbound marketing», sigue siendo altamente demandado por el consumidor, como ya sucedía antes de que entrara en escena la IA, que ha propiciado, eso sí, que cambien las reglas del juego. Si antes todo comenzaba en el cajetín de búsquedas de los buscadores, ahora mucha gente comienza su «customer journey» haciendo preguntas no tanto a Google como a ChaGPT y a otros chatbots similares.
En la nueva era inaugurada por la IA, el «inbound marketing» muta en «loop marketing», un término con el que HubSpot se refiere a la optimización constante (y literalmente en bucle) que las marcas necesitan instilar en sus contendidos.
Pensando en las nuevas necesidades de los anunciantes, HubSpot ha pertrechado, por ejemplo, a su plataforma Marketing Hub de herramientas enfocadas a la IA como «Marketing Studio», que permite alumbrar campañas completas (incluyendo «newsletters», «landing pages» o posts para las redes sociales) a partir de un sencillo «briefing».
La IA no ha matado al «inbound marketing», lo ha cambiado
HubSpot ha estrenado asimismo novedades en su plataforma Data Hub, que ha sido rediseñada para conectar, limpiar y enriquecer las múltiples fuentes de datos utilizadas en el seno de las empresas y crear así «datasets» consistentes y actualizados que pueden ser integrados de manera directa en los sistemas de CRM y en las campañas de marketing.
Por otra parte, y en línea con la que está haciendo ya otras muchas empresas de soluciones «martech», HubSpot ha lanzado más de 20 agentes de IA, que están ya disponibles en la plataforma Breeze y con los que es posible, entre otras cosas, identificar clientes potenciales, preparar al personal de ventas de cara a reuniones y sugerirles estrategias, crear contenido para diferentes plataformas o adaptar contenido ya existente a canales diferentes de aquel para el que fueron originalmente concebidos.
A través de Breeze Studio HubSpot permite además a las marcas desarrollar sus propios agentes de IA, adaptar agentes ya existentes para que estén alineados con sus necesidades o integrar agentes de terceros. La compañía tiene el pleno convencimiento de que el presente y el futuro de la IA pasa en buena medida por los ecosistemas abiertos y por esta razón ha forjado en los últimos meses múltiples alianzas con plataformas como Canva, HeyGen, Synthesia, Deep Research Connector (ChatGPT) y Claude (Anthropic).
Con sus últimas innovaciones HubSpot quiere ayudar a las marcas no a tanto a colarse en los primeros resultados de búsqueda de Google (que era antes el principal objetivo) como a ser parte de las respuestas (independientemente de la forma que estas tomen). En el nuevo paisaje dibujado por la IA la visibilidad no proviene ya de la masa sino de la relevancia en los lugares adecuados. Las marcas no necesitan, por lo tanto, aparecer en todas partes, sino en los canales verdaderamente relevantes (que son cada vez más los resultados generados con IA). Y HubSpot se dispone a procurar soporte a las marcas para que estas se abran paso allí donde están las respuestas, que brotan cada vez más a menudo de los labios de la IA y cuando así lo hacen, son portadoras además de muy buenas noticias para los anunciantes. La compañía estima que los «leads» que echan raíces en los resultados generados con IA se traducen en tres veces más conversiones que en los provenientes del SEO en su vertiente más tradicional.
