FECHA PUBLICACIÓN
Hubo un tiempo en el que la publicidad era la pausa.
Pero hoy, si interrumpes el contenido, te diluyes como un azucarillo. Y ya no competimos solo por atención; competimos por significado. En un entorno saturado de estímulos, la única forma de ser relevantes es construir relatos que conecten emocional y culturalmente.
Estamos en 2026 y el storytelling ha dejado de ser una herramienta creativa para convertirse en una decisión estratégica. Las historias ya no son un formato, son la posición de cada marca en el mundo. Por eso, el branded content con creadores que funciona es el que deja de parecer publicidad para actuar como cultura.
Identidad clara
Con la Generación Z, la cosa va de identidad. Sin una identidad clara, lo que hay son activaciones sueltas, indistinguibles como granos de arena en una playa de scroll vertical. Cualquiera distingue ya autenticidad y oportunismo en los famosos primeros tres segundos. No se premia la perfección, sino la honestidad. No se persiguen sólo productos, también valores.
Las marcas que lo entienden pueden construir algo más potente que una campaña suelta: un mensaje aspiracional y coherente con su identidad. El proceso empieza dentro (cuando la marca se responde quién es, qué defiende, con qué se identifica) y continúa fuera, en su relación con los creadores de contenido y su comunidad.
Publi con conexión emocional
Los creadores de contenido que quiere tu marca son aquellos que funcionan como arquitectos de comunidades. Han aprendido que la conexión emocional se construye con tiempo. Integran la marca en su universo sin romperlo, convirtiendo experiencias cotidianas en relatos compartidos, en “publi no publi”. Las marcas que lo han entendido (cada vez más, y no solo firmas nuevas, basta con mirar los rankings de marcas más valoradas por los jóvenes) empoderan a estos creadores en el proceso creativo. Cuando el video ya está en el feed, solemos leer en comentarios: «¡Así da gusto comerse la publi!».
Para que esto funcione en la práctica, el papel de las agencias es decisivo. Traducir el ADN de la marca en territorios y formatos; aterrizar briefings que respiren identidad; identificar los creadores capaces de engranar con la marca y sin forzar encajes artificiales… ¡No es poca cosa! No todo creador vale para toda marca. No toda marca está preparada para todos los formatos ni las historias se construyen en cinco minutos.
Sustentándolo todo, está la comunidad, cada vez más cerca del centro de gravedad. La comunidad es ya coprotagonista con su interacción, con su decisión de consumo, con su comportamiento, y con su contenido.
Cuando una marca entiende su identidad, confía en el poder creativo de los creadores y trabaja con agencias que saben hilar fino, deja de perseguir impactos y empieza a construir pertenencia.
Y hoy, pocas fuerzas impulsan más el consumo que el deseo de pertenecer.
Jaime Pérez-Seoane de Zunzunegui
Managing Partner, Grupo GO
