José María Nevado ha embestido contra los resultados de medición que presentan las agencias, a las que acusa de falsedad y de poca transparencia.
La Asociación de Agencias de Medios (am) y La FEDE se han puesto en pie para respaldar a las agencias bajo su ala y proteger la reputación del sector. Hace apenas tres días, el director de comunicación institucional de la Secretaría de Estado de Comunicación, José Manuel Nevado, expresaba en una columna de opinión publicada en La Vanguardia el pasado 7 de diciembre, comentarios muy críticos contra los mecanismos de medición de las agencias de marketing.
«Lo más sangrante para mí, que procedo del sector, es el papel de las agencias, los medios y el gran circo de las falsas métricas», aseguró José Manuel Nevado en dicho medio.
Nevado ha trabajado en agencias y productoras como Initiative, Neurads, EAD Consulting Limited o Transilvania LAB y en la plataforma de anuncios de vídeo online Prusland, entre otras experiencias profesionales relacionadas con el mundo del cine. Desde hace un par de años dirige el Departamento de Comunicación Institucional en La Moncloa.
La Secretaría de Estado de Comunicación (SECOM) en España es el órgano superior de la Presidencia del Gobierno encargado de la transparencia informativa del Gobierno, de asistir al portavoz del Gobierno y de gestionar la comunicación gubernamental. Se ocupa tanto de la difusión de la acción del Ejecutivo como de la relación con los medios. Ahora, las duras palabras expresadas por Nevado han agitado las aguas, y La Asociación de Agencias de Medios (am) y La FEDE se posicionan con el sector.
Los males de los que Nevado acusa al sector
«Seré breve, porque aquí es donde uno puede perder la elegancia. Algunas agencias de medios se quedan más porcentaje del que se queda un mal casero en alquiler. Un 67%, compuesto de 31% de la negociación entre precios de compraventa, y un, muy poco transparente y aún menos ortodoxo mecanismo, el extratipo. Una devolución de un porcentaje de la inversión a la agencia, por llegar a ciertos niveles. Sí, lo que lee, hay medios que realizan un pseudo soborno del 35% para que les hagan más caso», aseveró Nevado.
No quedándose corto con eso, el director de comunicación institucional añadió: «Algunos medios inflan audiencias, inventan espacios, venden un píxel como si fuera un estadio y luego se indignan si no les compras la entrada. En el caso de los dirigidos por capos de la amenaza y el poder ficticio, su supuesta relevancia se basa en el número de veces que un humano piensa en una de las sílabas del nombre de su cabecera. Eso sí, siempre encuentran auditores que certifican el número de sílabas pensadas». Según su consideración, los políticos «alimentan esa avaricia», la víctima es la ciudadanía y la Administración «paga sin querer pagarles la fiesta».
Además, en el texto Nevado acusa a las nuevas plataformas tecnológicas, que no han sabido «limpiar», «democratizar» ni ser «transparentes» con la industria en este sentido. «Aprendieron rápido los trucos del viejo oficio. Inflan, ocultan, venden influencia como si fuera pan caliente, aceptan dinero de quien haga falta y crean universos de desinformación a medida del comprador», reprochó.
La Asociación de Agencias de Medios (am) responde a José Manuel Nevado
La Junta Directiva de AM ha emitido un comunicado para rebatir las afirmaciones de José Manuel Nevado, resaltar su larga trayectoria como organismo autorregulador del sector y su intenso esfuerzo para cerciorarse de la transparencia en las agencias.
«El conjunto de las quince agencias de medios asociadas a la AM (Arena Media, Carat, dentsu X, EssenceMediacom, Havas Media, Initiative, iProspect, Mindshare, OMD, PHD, Spark Foundry, Starcom, UM, Wavemaker y Zenith Media) gestiona el 80% de la inversión publicitaria que se realiza en nuestro país. Todas estas empresas publican en el Registro Mercantil sus cuentas oficiales, en las que cualquier ciudadano puede comprobar sus márgenes, que nada tienen que ver con los expuestos en el artículo», rebate el documento de am, al que ha tenido acceso MarketingDirecto.com – MKD.
También, desde la asociación reducen el peso sobre su tejado y manifiestan: «Toda empresa tiene el deber de ganar dinero, pagar a sus empleados, invertir en el crecimiento y cumplir con las expectativas de sus accionistas, pero no a cualquier precio. Una industria sostenible es aquella que respeta a todos los agentes (…). La misión fundamental de am es hacer una industria mejor para todos».
Las agencias de medios, merecedores de reconocimiento según am
Además, en la nota apuntan que las agencias de medios y anunciantes tienen «una relación justa, de confianza» con el propósito común de que las marcas consigan sus objetivos. Igual que estos valoran dónde invertir, desde am sugieren que la Administración pública también «debe saber elegir cuáles son los socios fiables para la gestión de sus inversiones».
Asimismo, incorporan a los criterios de planificación de medios que menciona Nevado (cobertura, frecuencia y afinidad) también la calidad del impacto, es decir, en qué contexto de contenido se realiza. Todos ellos deben, como alegan, «ser cuantificables y medibles» y sostienen que «lo son, en buena medida, gracias a la inversión que las agencias de medios realizan en fuentes de información». Según am, la Administración debería «confiar de manera exclusiva en empresas que inviertan recursos para hacer sostenible la medición, sin la que sería imposible demostrar la eficacia de una campaña».
Desde la Asociación de Agencias de Medios, celebran que, por primera vez, la Dirección de Publicidad Institucional está dirigida por un profesional técnico que, sin duda, asignará las campañas con criterios de eficacia, remunerando con un precio justo a los medios y agencias». No obstante, evidencian un margen de mejora de la Administración pública, a quien la am asegura haber asesorado durante once años para contribuir a que modifiquen «sus formas de proceder». Por último, invitan a Nevado a una actuación conjunta para conseguir el objetivo común de «que la comunicación del Estado contribuya a mejorar la vida de los españoles».
La FEDE reivindica el rigor y respeto hacia el sector
Desde La FEDE señalan haber visto en prensa reflexiones que «si bien apuntan a debates necesarios, han incorporado afirmaciones que afectan de manera injusta y generalizada a un sector entero». Y respaldan: «Las agencias de medios no son un problema que corregir. Son una pieza esencial para que tanto las marcas como las administraciones públicas comuniquen con eficacia, responsabilidad y eficiencia económica».
También, desde esta asociación de empresas de comunicación ratifican que precisamente estas agencias han luchado mucho durante la última década por transformarse, actualizarse y facilitar la transparencia mediante auditorías externas. «Hablar de ‘opacidad’ o ‘ineficiencia’ desde una perspectiva ajena al sector ignora esta evolución y no refleja la realidad profesional, ni del día a día ni de la estructura que sostiene esta industria», reafirman. «Hoy, las agencias de medios son uno de los sectores más auditados y monitorizados de toda la cadena publicitaria».
Además, La FEDE no se ha guardado sus reproches en el tintero: «Si queremos hablar con rigor sobre la publicidad institucional, no podemos
obviar un aspecto clave: los concursos públicos son hoy procesos basados
prácticamente en un único criterio, el precio». Una situación que no reconoce económicamente a las plantillas; que desincentiva la innovación, la calidad y la medición avanzada y que no garantiza procesos verdaderamente competitivos, según alega esta entidad.
Asimismo ponen en valor la especialización de los profesionales, que permite ejecutar campañas eficaces, ya sean de marcas o institucionales.
Una invitación al bien común de La FEDE
«Desde LA FEDE creemos que el debate sobre la publicidad institucional es pertinente y necesario. Pero debe hacerse con profundidad, conocimiento y datos, no desde percepciones subjetivas, ni generalizaciones sobre un sector que ha demostrado compromiso, profesionalidad y evolución constante. (…) Por eso, invitamos a todos los actores implicados —Administración, asociaciones, agencias, medios y responsables políticos— a trabajar con rigor, transparencia y diálogo constructivo, situando la eficacia y el servicio público en el centro», concluyen.
