El fraude y la ausencia de métricas válidas hacen sangrar a menudo los presupuestos consagrados a la publicidad digital.
La presión presupuestaria con la que bregan actualmente los anunciantes y los efectos secundarios directamente emanados de la ubicua IA están exacerbando un problema que lleva flagela casi desde el principio de los tiempos a la publicidad digital: la baja calidad del inventario.
Y aunque la inversión consagrada a la publicidad digital continúa creciendo a buen ritmo, buena parte de esa inversión se dilapida por completo como consecuencia del fraude, la ausencia de visibilidad real, la producción masiva de «AI Slop» o basura digital y las flagrantes deficiencias desde el punto de vista de la medición.
En un momento en el que la IA tiene supuestamente la vitola de motor de la eficiencia, esta tecnología está dando alas paradójicamente al fraude al facilitar que los bots campen a sus anchas en la red de redes y propiciar la creación de las cada vez más omnipresentes de las webs MFA (Made For Advertising), que simulan que hay actividad supuestamente humana, pero que no se traducen, no obstante, en un impacto comercial real.
De acuerdo con diferentes estudios, una de cada tres impresiones publicitarias podría no llegar a ojos de personas de carne y hueso en la red de redes, lo cual termina traduciéndose a la postre en pérdidas multimillonarias para los anunciantes. El informe «Media Quality Report 2025» de Integral Ad Science (IAS) estima, no en vano, que el fraude publicitario se tradujo en 2024 en unas pérdidas de 100.000 millones de dólares.
La IA no ha hecho sino agravar los problemas con los que brega habitualmente la publicidad digital
Son objeto asimismo de controversia en el universo de la publicidad digital los estándares mínimos de «viewability», un estándares que arrogan, al fin y al cabo, la etiqueta de vista a una impresión publicitaria por apenas uno o dos segundos de exposición parcial. Además, prácticas como el «frequency capping» (que limita cuántas veces contempla un usuario un anuncio en un determinado lapso de tiempo) no se implementan a menudo adecuadamente.
A esta larga nómina de problemas hay que sumar además la resistencia de la grandes plataformas digitales a aceptar las mediciones independientes y la ausencia de métricas «cross-media» verdaderamente eficaces en la web abierta, asegura Juliane Paperlein en un artículo para Horizont.
En un contexto tan complejo las anunciantes reclaman calidad, pero recortan simultáneamente los costes directamente asociados a las agencias y la medición, lo cual no reduce sustancialmente el control sobre el lugar y la manera en que se abre paso la publicidad digital en internet.
Además, aunque algunos anunciantes se están esforzando por colocar la calidad, la transparencia y el «brand safety» en el centro del debate sobre la publicidad digital, el conflicto entre el alcance masivo de los anuncios online y los entornos seguros donde estos se abren paso sigue sin resolverse apropiadamente.
Lo que parece en todo caso claro es que no vigilar la calidad de los canales donde termina emergiendo a la superficie la publicidad digital es a muy menudo sinónimo de malgasto del presupuesto publicitario. Y en tanto en cuanto los presupuestos publicitarios se congelarán previsiblemente en 2026, los problemas con los que lidia hoy por hoy la publicidad digital seguirán planeando lamentablemente como una mala sombra sobre esta disciplina también durante el año que viene.
