Òscar Llonch de BelowActions explica cómo una activación efectiva combina creatividad, medición y resultados medibles en la calle.
En un mundo donde la publicidad digital compite por cada segundo de atención, el marketing no convencional ha encontrado nuevamente en la calle su espacio estratégico. Òscar Llonch, director de Belowactions y especialista en activaciones BTL, analiza cómo esta disciplina ha evolucionado: de ser una alternativa creativa a convertirse en una herramienta medible, útil y capaz de generar un impacto real en el consumidor. La creatividad ya no es solo un recurso estético, sino un medio para mover personas, emociones y decisiones de manera tangible.
Desde experiencias híbridas que conectan lo físico con lo digital hasta microactivaciones quirúrgicas en barrios y festivales, Llonch comparte cómo las marcas logran captar atención, generar tráfico cualificado y transformar la calle en un laboratorio de interacción cultural y comercial. Con ejemplos concretos de campañas exitosas, ofrece una visión clara sobre hacia dónde se dirige el BTL: más local, más medible, más humano y más conectado con la vida urbana.
Tras años trabajando en activaciones BTL, ¿cómo resumirías la evolución del marketing no convencional y por qué la calle se ha convertido de nuevo en un terreno estratégico para las marcas?
El marketing no convencional ha pasado de ser una disciplina “alternativa” a convertirse en una necesidad estratégica. Durante años, el BTL vivió en el margen, pero hoy la calle vuelve a ser el espacio donde las marcas encuentran atención real, lejos de la saturación digital.
El consumidor se ha vuelto más exigente: quiere vivir, no solo ver. Y ahí la calle recupera su poder como plataforma de impacto directo, emocional y cultural.
El BTL ha evolucionado hacia experiencias más útiles, más medibles y más integradas en el comportamiento urbano, y por eso las marcas vuelven al terreno donde realmente sucede la vida cotidiana.
Las activaciones ya no solo buscan ser “bonitas”, sino útiles y medibles. Desde tu experiencia, ¿qué significa generar tráfico cualificado y cómo se mide el éxito de una acción en la calle?
Generar tráfico cualificado significa mover a las personas correctas hacia el punto correcto y hacerlo con un motivo claro: comprar, registrarse, visitar, descubrir o participar.
Una acción en calle es exitosa cuando puede demostrar impacto en KPIs como:
- incremento real de visitas a tienda o stand,
- escaneos de QR y tráfico digital,
- leads cualificados,
- interacción efectiva con producto,
- ventas directas o post-acción,
- y, por supuesto, notoriedad y recuerdo.
La creatividad es el gancho, pero la medición es el lenguaje con el que se toma la decisión de repetir. Si una activación no mueve personas ni negocio, no es BTL: es decoración.
Entre las tendencias creativas que vemos en el sector —experiencias híbridas físico-digital, creatividad contextual, guerrilla estratégica, microactivaciones—, ¿cuáles están realmente marcando la dirección del BTL y cuáles crees que son más pasajeras?
Las tendencias vienen y van, pero lo que está marcando la dirección real es la capacidad de integrarse en la cultura urbana. El BTL que funciona es el que entiende el ritmo de la ciudad, la espontaneidad de la calle y el comportamiento real de las personas.
Las experiencias híbridas seguirán creciendo porque cierran el círculo: lo que sucede en la calle vive también en lo digital y viceversa. También seguirá el auge de las microactivaciones, más quirúrgicas y eficientes.
Las modas pasajeras serán las que dependen más del gadget que de la idea. La tecnología suma, pero el corazón del BTL sigue siendo la calle como plataforma de brand experience.
¿Qué formatos o dinámicas de activación están generando un impacto real hoy en día?
Hoy funcionan los formatos que mezclan movilidad, interacción y capacidad de medir.
Los Walkers (un formato que hemos registrado y evolucionado desde la figura clásica del “hombre anuncio”), por ejemplo, están experimentando una segunda vida: son móviles, flexibles y permiten dirigir impacto a zonas específicas. Hemos incorporado geolocalización, rutas inteligentes y opciones digitales, lo que los convierte en un soporte híbrido entre OOH y experiencia.
También funcionan muy bien las activaciones ligadas a la cultura local: fiestas, festivales, barrios con identidad propia, hábitos urbanos. Y, por supuesto, los pop-ups y sampling experiencial, porque permiten probar, sentir y decidir en el momento.
En BTL, si no toca a la gente, no toca al negocio.
¿Podrías compartir un caso reciente de BelowActions donde la captación en calle se haya convertido en resultados medibles y que represente hacia dónde va el sector?
Un ejemplo representativo es la acción de Street Marketing realizada para la apertura de MediaMarkt en Elche. Creamos una activación simple, ingeniosa y de bajo coste, pero de gran de gran formato con el “televisor más grande jamás visto”. Una acción diseñada para despertar la curiosidad, captar leads, generar tráfico y dirigir a los usuarios directamente a tienda.
Los resultados fueron muy sólidos:
- picos de afluencia superiores a los previstos,
- incremento directo de visitas y ventas durante la activación,
- miles de interacciones y fotografías compartidas,
- y un impacto mediático que amplió el alcance de la acción más allá de la calle.
Este caso refleja hacia dónde va el sector: experiencias potentes, memorables, híbridas físicodigitales y, sobre todo, medibles.
Desde tu perspectiva profesional, ¿cómo definirías la creatividad útil en BTL y qué diferencia hay entre una acción que “queda bonita” y una que realmente mueve resultados?
La creatividad útil es la que resuelve un problema y no solo lo disfraza de algo vistoso.
Una acción que queda bonita obtiene aplausos; una acción que funciona obtiene resultados.
La diferencia está en pensar desde el consumidor y desde el negocio:
- ¿qué queremos que haga la gente después de vernos?
- ¿cómo facilitamos ese comportamiento?
- ¿qué datos generamos que nos permitan demostrar impacto?
La creatividad en BTL no es un fin: es un medio para mover personas, comportamientos y decisiones.
Mirando hacia los próximos meses, ¿cómo crees que evolucionará el BTL en términos de mezcla entre cultura urbana, entretenimiento y marca, segmentación por comunidades y barrios, tecnología útil y sostenibilidad?
El BTL evolucionará hacia formatos más locales, más culturales y más humanos. Las marcas empezarán a trabajar con lógicas de barrio, de comunidad y de microsegmentación territorial.
Veremos una integración natural entre entretenimiento y marca, con acciones que se sienten parte del día a día de la ciudad, no algo impuesto. La tecnología será más invisible pero más útil: geolocalización, analítica de flujos, inteligencia contextual.
Y la sostenibilidad dejará de ser un “extra” para convertirse en criterio obligatorio: materiales reutilizables, producciones más ligeras y activaciones que minimizan el impacto medioambiental.
¿Qué aprendizajes clave destacarías de tu trayectoria trabajando en sectores tan distintos —retail, gran consumo, entretenimiento, cultura, marcas globales— que hoy aplicas a las activaciones en la calle?
Trabajar con sectores tan distintos me ha enseñado que todas las marcas compiten por lo mismo: atención, afinidad y acción real.
- Del retail he aprendido la importancia del flujo y la conversión.
- Del gran consumo, la agilidad y la necesidad de volumen de impacto.
- Del entretenimiento, la emoción y la narrativa.
- Y de las marcas globales, la disciplina y la consistencia.
Hoy aplico todo eso al BTL: diseñar acciones que no solo sorprendan, sino que funcionen porque entienden cómo se comporta la gente en la calle y cómo se mueve el negocio detrás de esa experiencia.
