IInitiative, agencia de medios de Omnicom Media, ha presentado Lead the Initiative, un foro para anticipar, debatir y activar los grandes temas que marcarán el futuro de la industria del marketing y la comunicación. En esta primera edición, celebrada en colaboración con la Cámara de Comercio de España, el foco ha estado puesto en AI & Brand Growth: cómo los CMOs convierten el uso de la IA en crecimiento real de negocio. El evento ha reunido a directivos y profesionales de primer nivel en la sede de Omnicom Media en Madrid.
Con un enfoque centrado en el crecimiento de negocio y de marca, esta iniciativa ha reunido a algunos de los principales líderes de la industria para compartir visión, conocimiento y soluciones sobre los desafíos más relevantes del mercado actual. Cada edición abordará los cambios que están redefiniendo la relación entre marcas, tecnología, consumidores y crecimiento, convirtiéndose en un espacio de referencia para impulsar nuevas ideas, conexiones y oportunidades de transformación.
La IA agéntica ya está transformando el negocio
La jornada ha arrancado con la bienvenida de David Colomer, CEO de Omnicom Media, quien ha subrayado el compromiso del grupo con la innovación y el liderazgo en la transformación digital de las marcas. «Lead the Initiative nace para ser mucho más que un foro de inspiración: es un espacio de acción, donde la visión se convierte en estrategia y, esta, en resultados tangibles para las marcas», ha señalado Colomer.
A continuación, Vicente Ros, Managing Director de Initiative España, ha invitado a los asistentes a reflexionar sobre el momento de cambio estructural que vive la industria: «Estamos en ese instante en el que el mundo parece igual, pero ya ha cambiado. La IA agéntica no es una promesa, es una realidad que redefine cómo descubrimos, decidimos y crecemos como compañías. Hoy, las marcas no solo compiten por la atención de las personas, sino también por ser elegidas por los algoritmos. Y eso exige nuevas estrategias, nuevas herramientas y una nueva mentalidad».
La escala real de la IA en España: fragmentación, transversalidad y nuevos hábitos
La intervención de Mapi Merchante, Chief Strategy & Insights Officer, ha marcado uno de los momentos clave de la jornada, desgranando los resultados del estudio sobre IA en España, realizado por Omnicom Media Spain, que aborda en profundidad como la inteligencia artificial está transformando la sociedad española, la industria del marketing y cómo las marcas pueden capitalizar las oportunidades.
El estudio revela una adopción masiva y transversal: el 89% de los españoles ya ha utilizado herramientas de IA y el 60% prevé utilizarlas para comprar en los próximos 12 meses. El 55% la usa semanalmente, con especial intensidad entre Gen Z y Millennials.
«La IA ya no es una promesa tecnológica, es una realidad cotidiana que está cambiando la forma en la que buscamos, comparamos y decidimos. El customer journey se fragmenta, la búsqueda se diversifica y la delegación de decisiones en sistemas inteligentes ya es una realidad, especialmente entre las nuevas generaciones», ha destacado Merchante.
Este estudio pone el foco en la velocidad y profundidad del cambio. La IA impacta en todos los sectores, desde turismo a alimentación, salud, retail o movilidad. Hoy, la generación Z busca más en redes sociales y plataformas como TikTok que en motores tradicionales, y la IA se consolida como uno de los principales entornos de descubrimiento y consulta.
«Estamos viendo cómo la IA no solo transforma procesos, sino hábitos, expectativas y modelos de negocio. Las marcas que entiendan y lideren este cambio serán las que capitalicen el crecimiento en la próxima década», ha concluido Merchante.
La gran disrupción: delegación y autonomía
En este nuevo contexto, la verdadera disrupción no es solo la automatización, sino la delegación; los consumidores dejan de gestionar cada paso para confiar en sistemas inteligentes que anticipan, deciden y ejecutan por ellos.
Esto redefine el papel de las marcas y abre un escenario híbrido, donde la tecnología libera tiempo y energía para lo que realmente importa: crear experiencias memorables y conexiones auténticas. El reto está en entender dónde aportar valor humano y dónde dejar que la IA multiplique la eficiencia.
El doble reto para las marcas: personas y algoritmos
Las marcas deberán competir simultáneamente en dos dimensiones: seguir siendo culturalmente relevantes para las personas, construyendo deseo, emoción, conexión, relevancia cultural y experiencias memorables; y empezar a ser relevantes y legibles para los algoritmos, comprensibles y priorizadas por LLMs, motores generativos, asistentes, agentes de compra y sistemas algorítmicos.
El eje competitivo deja de estar únicamente en la creatividad visual o el posicionamiento tradicional y pasa también a la «legibilidad algorítmica».
Soluciones tecnológicas para un entorno en evolución
La sesión ha continuado con las intervenciones de Jaime Campoamor, Chief Product Officer, y Cristina Lera, Chief Data & Tech Officer de Omnicom Media España, quienes han tejido, junto a Mapi Merchante, un discurso sobre cómo las soluciones de Omnicom Media Spain ya están ayudando a las marcas a navegar y liderar en la nueva economía algorítmica.
Herramientas en constante evolución, que ya están siendo implementadas por clientes del grupo. Entre ellas destaca LuminAI, una solución propietaria que ha revolucionado la manera en que la agencia obtiene insights y activa estrategias. LuminAI sitúa la tecnología en el centro del proceso, permitiendo a estrategas y equipos de research dialogar con la herramienta para ganar agilidad y profundidad de análisis, combinando múltiples fuentes y perspectivas. Así, las compañías pueden anticipar tendencias, analizar comunidades digitales, mapear consumer journeys y trabajar con personas sintéticas para entender en profundidad los nuevos comportamientos.
Por su parte, Search Unboxed es una metodología que ayuda a las marcas a ganar presencia y credibilidad en todos los entornos de búsqueda, optimizando activos digitales y construyendo autoridad y relevancia.
«El verdadero salto está en dejar de ver la IA como un simple optimizador y empezar a integrarla como un aliado estratégico. La confianza y la visión serán las claves para que las marcas lideren el crecimiento real en la nueva economía», ha afirmado Lera.
«La visibilidad, la credibilidad y la capacidad de ser fuente de recomendación son ya palancas de crecimiento tan importantes como la creatividad o la experiencia de cliente”, ha subrayado Campoamor.
Mesa redonda: el futuro se debate con los grandes
Vicente Ros ha moderado una mesa redonda con Lino Cattaruzzi, Presidente de Google Iberia; César Alonso, Media Manager IA y Tecnología de Movistar; y Gabriel Sáenz de Buruaga, Socio de la consultora Asombro. Juntos han explorado cómo la IA está redefiniendo el customer journey, los activos competitivos y las claves para crecer en una economía donde la delegación y la recomendación algorítmica marcan la diferencia.
Los ponentes han compartido la visión de sus compañías sobre la transición de un internet de navegación a un ecosistema de delegación, el papel de la creatividad y la diferenciación en un entorno donde la eficiencia se democratiza, y las prioridades estratégicas que deben abordar las marcas. Los expertos han coincidido en que la IA está cambiando la lógica de la decisión y la conversión y en que las marcas que sepan anticipar, adaptarse y construir confianza, tanto en las personas como en los sistemas inteligentes, serán las que lideren el crecimiento.
Instituciones que impulsan el cambio: Cámara de Comercio de España
La clausura del encuentro ha sido a cargo de Inmaculada Riera, Directora General de la Cámara de Comercio de España, quien ha puesto en valor el papel de las instituciones en el impulso de la innovación y la competitividad del tejido empresarial español. Su apoyo y visión estratégica son clave para que la transformación tecnológica sea unaç realidad accesible y sostenible para todas las empresas.
En palabras de Inmaculada Riera: «A lo largo de esta jornada se ha puesto de manifiesto una idea clara: la inteligencia artificial está pasando de ser una tecnología emergente a un motor real de crecimiento empresarial. Más allá de la adopción tecnológica, el verdadero desafío reside en la capacidad de las organizaciones para adaptar sus capacidades, fortalecer su cultura de datos y orientar la IA a la generación de valor real. Desde la Cámara trabajamos para acompañar a las empresas en este proceso, con programas concretos y un modelo de apoyo adaptado a cada fase de madurez. España cuenta con capacidades y talento para aprovechar esta oportunidad; el reto es hacerlo con visión estratégica, con confianza y con un enfoque claramente orientado a resultados.»
El futuro ya está en marcha
La primera edición de Lead the Initiative confirma que la inteligencia artificial agéntica ya está redefiniendo el marketing y la relación entre marcas y consumidores. El evento ha puesto sobre la mesa datos, soluciones y debates que evidencian un cambio estructural en la industria, donde la delegación, la visibilidad algorítmica y la relevancia cultural serán claves para el crecimiento.
Initiative y Omnicom Media Spain, junto a la Cámara de Comercio de España, han demostrado que la transformación tecnológica no es una tendencia, sino una realidad en marcha, y que las marcas que entienden y aplican estos nuevos modelos ya están posicionándose para liderar el mercado en la próxima década.
