Mientras muchos medios pelean por mantener su relevancia en un ecosistema saturado de impactos y métricas de rendimiento inmediato, la publicidad exterior atraviesa uno de sus mejores momentos. Para Ricardo Pérez Valcárcel, CMO de JCDecaux, no se trata de un rebote puntual del mercado, sino de una transformación mucho más profunda: “Estamos absolutamente frente a un cambio estructural y creo que no cabe demasiada duda al respecto».
El directivo apunta a una combinación de factores que explican este crecimiento: una mayor capacidad de cobertura, la evolución tecnológica del DOOH y una nueva forma de entender la construcción de marca. Todo ello, además, en un contexto donde captar atención es cada vez más complicado. «La era del last click ha quedado detrás. Ahora estamos en la era del clic y el entendimiento de la publicidad a largo plazo», resume.
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Exterior: cobertura, branding y atención
Uno de los principales argumentos que sostienen el auge del exterior está en los datos. Según recuerda Pérez Valcárcel, el medio ha ganado entre seis y siete puntos de cobertura en la última década y, por primera vez, supera a la televisión lineal en alcance poblacional. «Cuando indexamos cobertura en generación Z y en entornos urbanos, vemos crecimientos todavía mayores», explica. En ciudades, asegura, la cobertura supera ya el 90%.
Para el CMO de JCDecaux, esto convierte al exterior en una alternativa real para construir cobertura masiva en un momento donde la fragmentación mediática complica alcanzar audiencias amplias.
Pero el cambio no es únicamente cuantitativo. También responde a una nueva mirada sobre el branding y la eficacia publicitaria. “Los modelos de Media Mix Modeling se están sofisticando y están entendiendo cada vez más el efecto de la publicidad en el largo plazo”, afirma.
En ese escenario, el exterior gana valor porque combina notoriedad, presencia física y capacidad de generar recuerdo. Además, lo hace en un entorno imposible de bloquear. «Es un canal que no es sujeto al adblocking y que forma una parte fundamental del recorrido diario de las audiencias».
Pérez Valcárcel insiste especialmente en el papel del medio como detonador de conversación. «Seguimos siendo un medio que grita, que no explica», señala. Pero precisamente ahí reside su fuerza: en romper el piloto automático de los consumidores y despertar interés más allá del impacto inmediato.
DOOH, medición y el salto de Barcelona
La digitalización ha sido clave en esta evolución. El DOOH ha permitido incorporar capacidades como la compra programática, la contextualización o la segmentación avanzada. «Ahora podemos crear campañas mucho más hipersegmentadas y contextualizadas y coexistir en un plan de medios con medios digitales nativos y medios tradicionales», explica.
Aunque reconoce que el exterior todavía no puede alcanzar el nivel de inmediatez del digital puro, sí considera que el sector está mucho más cerca de una medición equiparable. «Podemos medir audiencias de modo cuantitativo y cualitativo en el mismo plano que los medios nativos digitales».
Aun así, identifica un gran reto pendiente: la necesidad de unificar métricas y consensuar estándares comunes para toda la industria. “Hace falta una métrica única en términos de alcance e impresiones para todos los formatos de publicidad exterior”.
En esta transformación, Barcelona se ha convertido en una plaza estratégica para JCDecaux. La compañía acaba de impulsar la renovación y digitalización del mobiliario urbano de la ciudad con más de 250 nuevas pantallas y la actualización de las existentes. “Barcelona era la última gran frontera que teníamos a nivel nacional”, afirma.
La operación permite cerrar uno de los grandes vacíos del ecosistema DOOH español y reforzar la oferta digital de la compañía en las principales ciudades del país.
El futuro: dato y creatividad
Cuando mira hacia los próximos cinco años, Pérez Valcárcel lo tiene claro: el futuro del exterior dependerá del equilibrio entre tecnología y creatividad. “Va a ser una pelea entre el dato y la creatividad”, resume.
Por un lado, el sector deberá consolidar sistemas de medición fiables y útiles para los modelos de planificación avanzada. Pero, al mismo tiempo, seguirá necesitando campañas capaces de detener la atención en un entorno de saturación constante. “La publicidad exterior tiene la virtud de romper sesgos cognitivos”, explica. Y eso, en plena economía de la atención, tiene cada vez más valor.
El directivo recuerda campañas como la de Marina Prieto para demostrar cómo una creatividad exterior puede trasladar la conversación de la calle al entorno digital. “La gente veía a Marina Prieto en el metro, sacaba el móvil y buscaba quién era”.
En un contexto donde gran parte de la interacción con las marcas ocurre ya a través de asistentes de inteligencia artificial y entornos cerrados, el exterior aspira a convertirse en el punto de partida de esa conversación. “Si algo es lo suficientemente memorable como para hacer que la audiencia levante el móvil y busque algo, entonces la creatividad se vuelve invaluable».
