Marzo de 2025 fue, para muchos profesionales del marketing digital, el equivalente a un terremoto de magnitud considerable. La inteligencia artificial irrumpió en los motores de búsqueda tradicionales, el tráfico orgánico empezó a resentirse y el sector SEO vivió su propio momento de pánico colectivo. Muchos anunciaron la temible ‘muerte del SEO’. Otros se apresuraron a bautizar estrategias nuevas con nombres nuevos. Sandra Vargas Benítez, experta en SEO y estrategia GEO en EDUCA EDTECH Group —el ecosistema edtech español que aglutina instituciones como Euroinnova, INESEM y CEUPE, entre otras—, lo vio venir. Y, sobre todo, lo analizó con la cabeza fría que suele escasear cuando llega la tormenta.
En esta conversación, Vargas Benítez habla sin filtros: del caos que trajo la IA a los buscadores, de por qué el GEO no es más que sentido común con otra vestimenta y de por qué una base sólida en SEO sigue siendo —hoy más que nunca— una de las mejores inversiones que puede hacer una empresa.
Durante años hemos obsesionado a las marcas con ‘estar en primera posición en Google’. De repente, ese ya no es el santo grial. ¿Cuándo pasó? ¿Qué cambió exactamente?
Te mentiría si te digo que no nos emociona seguir estándolo (ríe). De hecho, estar entre las diez primeras posiciones en Google aumenta las posibilidades de aparecer en IA. Pero lo que pasó en 2025 fue una revolución para todas nosotras; algo que veíamos venir se materializó, y trajo consigo muchos cambios. La IA apareció en los motores de búsqueda tradicionales, el tráfico orgánico disminuyó y la forma en que el usuario busca se transformó por completo: pasó de usar consultas muy acotadas a un estilo completamente conversacional.
También trajo caos al sector SEO. Se visualizó nuestra extinción, se inventaron conceptos nuevos… pero nada más lejos de la realidad. Para hacer GEO hay que seguir trabajando en SEO. Lo que ha ocurrido es que los algoritmos se han afinado mucho más y nosotros tenemos que seguir ese camino. Ya no vale solo con «estar». Hay que perfeccionar mucho más, poner el foco donde realmente tiene sentido y, por supuesto, no centrarnos en un único canal. Todo este caos vino acompañado de las ganas de sumarse a «estrategias nuevas» en periodos muy cortos de tiempo, y eso es exactamente lo que no podemos hacer. Hay que tener claro el foco, qué queremos posicionar, y trabajarlo de manera constante.
Más del 90% de empresas aumentará su inversión en GEO este año. Pero muchas siguen obsesionadas con aparecer en el primer resultado de Google. ¿Cuándo deja de ser ‘estar en primera posición’ un indicador de liderazgo?
Me gustaría saber a qué tipo de inversión se refieren, porque realmente no hay ninguna estrategia nueva que no existiera antes. Se pueden comprar licencias de IA que agilicen el trabajo, automatizar tareas manuales, suscribirse a herramientas con análisis interesantes… pero no existe la varita mágica que te ayude a hacer GEO. El GEO, más allá de las implementaciones técnicas que ya existían en SEO, es sentido común y una buena estrategia base, que se resume en tener las ideas claras. Y eso, que parece fácil, es lo más difícil en la mayoría de empresas.
Si posicionas tu marca justo donde está tu buyer persona y eso se traduce en conversión, ahí es cuando tu estrategia ha ganado.
¿Cuál es la ventaja real de una marca que aparece en un LLM frente a una que no? ¿Es mejor tráfico? ¿Es credibilidad? ¿El LLM te da una especie de patente de calidad?
Los que trabajamos en esto sabemos que el tema de la credibilidad es relativo. La mayoría de quienes nos movemos en este mundo y tenemos la posibilidad de hacer pruebas nos damos cuenta de que se puede engañar al algoritmo si le das lo que él quiere. De hecho, un investigador en marketing creó una marca ficticia y demostró cómo Perplexity proporcionó información falsa sobre ella, y ChatGPT también, ciñéndose a las FAQs de la marca. También vemos cómo, por desgracia, se usa la IA para estafar, con información o imágenes falsas que parecen totalmente creíbles.
Por lo tanto, ¿el LLM es una patente de calidad? No. No por aparecer en un LLM la información va a ser más verídica. Es necesario —e insisto mucho en ello— tener más criterio y ojo clínico que nunca para identificar qué es verdad y qué no. Aunque esto ya pasaba en el SEO tradicional, cuando se hacía keyword stuffing. Estoy segura de que con el tiempo el mundo de los LLM también se irá afinando.
Dicho esto, claro que queremos ser recomendados por LLMs. Al final, el SEO se trata de tener presencia, y esto nos brinda un escenario más para cubrir las necesidades de los usuarios. Aunque, ojo: no siempre las menciones son positivas. Tu marca puede aparecer para lo bueno y para lo malo.
Si una marca lleva cinco años invirtiendo en SEO tradicional y de repente aparece este nuevo juego… ¿tira todo por la borda o hace ambas cosas simultáneamente?
Al contrario: juega con ventaja. Tener la base del SEO «tradicional» lo es todo. Hemos podido observar webs que han seguido una estrategia constante a lo largo de estos años, con una base técnica muy sólida, y que actualmente tienen una progresión excelente. El trabajo acumulado no se tira. Se potencia.
ChatGPT y Gemini llevan meses prometiendo que pronto se podrá comprar directamente desde el chat, sin salir del entorno. ¿Es así de brutal el cambio que viene? ¿El futuro no es que la gente te encuentre, sino que el propio LLM te vende?
Actualmente no se puede comprar dentro de ningún LLM. Las IA impulsan el descubrimiento de productos, pero de momento no es posible hacer un checkout dentro del mismo entorno. Es cierto que se estuvo barajando la idea, pero en marzo de 2026 OpenAI anunció que abandonaba el Instant. ¿Por qué? Por una complejidad brutal: impuestos por país, devoluciones, fraude, envíos, cancelaciones, atención al cliente… Pero esto no significa que se abandone la idea del agentic commerce. Lo que cambia es cómo se implementa. Su función sigue siendo clave para ofrecer productos y actuar como puerta de entrada a las compras.
Si ChatGPT puede recomendarte un producto, procesarte el pago, enviarte la factura y entregarte el pedido sin que toques una web… ¿dónde termina esto? ¿Llegamos a un punto donde la IA literalmente ES el comercio?
Desde el punto de vista empresarial: si va todo bien, es una experiencia de cliente brutal. Si va mal, es el apocalipsis (ríe). Un cliente enfadado porque no se le ha procesado correctamente su compra quiere su dinero, y eso se traduciría en problemas graves para las empresas. Automáticamente, saldríamos de ese escenario de venta.
Desde el punto de vista del consumidor, me temo que sí: nos convertiríamos en proveedores de datos. Al principio siempre nos mostramos un poco reacios a lo desconocido, más «tímidos» a la hora de compartir información personal. Pero cuando la experiencia es satisfactoria, nos sumamos sin pararnos a pensar «¿y qué pasa con estos datos?». Ya lo hacemos cuando aceptamos los términos de cualquier aplicación, las cookies de una web, o cuando compartimos fotos personales en cualquier LLM para sumarnos a una tendencia viral.
Todos invertimos en GEO, todos queremos aparecer en ChatGPT, todos optimizamos para LLMs… ¿Y si en 2028 descubrimos que la gente se cansó de que ChatGPT le recomiende cosas y vuelve a buscar de forma ‘salvaje’ en Google?
El SEO, el GEO… todo es sentido común. Si tienes una base sólida, eres constante y no usas prácticas para engañar a los algoritmos, va a funcionar hoy y en 2028. Google no quiere fastidiarte; Google quiere que lo que muestres sea real.
Y como siempre digo: si te implicas y tiene sentido, al final todo trabajo tiene recompensa.
Sandra Vargas Benítez, experta en SEO y estrategia GEO en EDUCA EDTECH Group, conglomerado edtech español con marcas como Euroinnova, INESEM y CEUPE, entre otras.
