La transformación de los equipos creativos está obligando a replantear cómo se trabaja, cómo se toman decisiones y qué tipo de procesos permiten sostener la calidad en un entorno cada vez más acelerado. En esta entrevista profundizamos en esta tensión entre velocidad y criterio, en la necesidad de construir metodologías más inteligentes y en el papel que juega la cultura interna a la hora de generar ideas que realmente aporten valor.
En este contexto, hablamos con Santiago Oliete, director comercial de Eltiempo.es, cuya trayectoria combina estrategia, creatividad y una mirada muy afinada sobre cómo funcionan los equipos por dentro. Oliete comparte su visión sobre los retos actuales del sector, los aprendizajes que han marcado su evolución y las claves que, según él, permiten que un proyecto pase de ser simplemente correcto a convertirse en algo relevante.
Eltiempo.es se ha consolidado como líder en información meteorológica en España. ¿Qué os diferencia hoy en un entorno cada vez más data-driven?
Nuestro gran diferencial es que trabajamos con un dato universal, cotidiano y altamente accionable: el clima. No se trata solo de información, sino de una variable que impacta directamente en las decisiones del día a día. A esto sumamos una audiencia masiva y recurrente, junto con una capacidad tecnológica que nos permite activar ese dato en tiempo real. Esa combinación —audiencia, data y tecnología— es la que nos posiciona como un player verdaderamente único.
Además, hemos evolucionado de ser únicamente un medio de información a convertirnos en una potente plataforma de inteligencia de datos. Trabajamos con el clima como base, pero la clave está en cómo lo enriquecemos y lo cruzamos. Por un lado, a través de nuestra app y del uso de datos SDK, incorporamos capas de comportamiento de usuario en tiempo real, lo que nos permite entender no solo qué tiempo hace, sino también cómo se mueve la gente y cómo reacciona ante él. Por otro lado, contamos con un histórico de más de 20 años que nos abre de lleno las puertas al ámbito B2B, ayudando a las empresas a optimizar su logística, la gestión de stock o incluso la planificación de personal en función de la meteorología.
En definitiva, combinamos nuestra audiencia masiva con una sólida capacidad tecnológica para transformar el dato en decisiones de negocio reales, tanto orientadas a incrementar las ventas como a mejorar la eficiencia operativa.
¿Cómo ha evolucionado el papel del dato meteorológico dentro del ecosistema publicitario?
Antes el clima era casi anecdótico en marketing, pero hoy se ha convertido en una capa de contextualización muy potente y, sobre todo, en un motor estratégico de negocio. Las marcas ya entienden que no es lo mismo impactar a un usuario en un día de lluvia que en uno de calor extremo, porque esa diferencia, bien trabajada, se traduce directamente en relevancia y en mejores resultados. Ahora hemos ido un paso más allá, ya no solo miramos al cielo, sino que gracias a los datos de comportamiento que nos da nuestra APP, entendemos cómo ese clima cambia las rutinas de la gente en tiempo real.
Además, el dato ha evolucionado hacia la consultoría, usamos nuestro histórico para ayudar a las empresas a nivel operativo, ya sea para decidir cuándo reponer stock o para optimizar sus rutas logísticas.
Al final, el clima ha pasado de ser un simple decorado a ser la variable clave para que una marca sea útil y eficiente en el momento exacto.
¿Cómo definís la data contextual climática y qué la hace especialmente valiosa?
La definimos como la capacidad de sincronizar el mensaje de una marca con la realidad física que vive el usuario en un lugar y momento exactos. Lo valioso es que es un dato objetivo y universal que no depende de perfiles ni de suposiciones, si en el exterior hace sol o llueve condiciona el ánimo y las necesidades de consumo de forma inmediata. Lo que le da el valor definitivo hoy es que esa información es totalmente accionable, permitiendo a las marcas ser útiles justo cuando el usuario más lo necesita, ya sea para ofrecerle un producto o para optimizar su propia operativa interna.
¿Hasta qué punto el clima puede anticipar comportamientos de consumo?
Muchísimo, porque el clima actúa como un disparador o trigger natural de necesidades muy concretas. No es solo que un día de calor te incite a comprar una bebida fría, sino que condiciona toda la rutina: desde cómo te desplazas hasta qué tipo de contenidos consumes en el móvil.
Lo potente hoy es que, al cruzar la previsión con los patrones de comportamiento que detectamos en tiempo real, podemos anticipar esos picos de demanda con una precisión enorme. Esto permite que una marca no solo reaccione al tiempo que hace en este momento, sino que se adelante y tenga el stock o el personal preparado para lo que va a pasar mañana, transformando una variable externa en una ventaja competitiva real.
Para quien no lo conozca, ¿cómo funciona Meteoads?
Es nuestra solución de publicidad basada en datos meteorológicos que permite activar campañas en función de la temperatura, la lluvia, el viento o combinaciones mucho más complejas. Lo mejor es que funciona de forma muy sencilla, en solo cuatro pasos y sin que el trader tenga que salir de su entorno habitual de trabajo, ya que estamos totalmente integrados con las principales plataformas programáticas y sociales del mercado.
Al final, lo que ofrecemos es una herramienta que permite automatizar cualquier trigger meteorológico con una gran precisión geográfica y en tiempo real, facilitando que el mensaje llegue justo cuando el clima lo hace relevante para el consumidor.
Hablemos de triggers. ¿Qué tipos utilizáis?
Ofrecemos dos vías principales según las necesidades del anunciante. Por un lado está MeteoAds, que es nuestra solución self-service donde el trader tiene el control total para configurar desde triggers básicos de temperatura o lluvia hasta combinaciones mucho más complejas. Un ejemplo muy potente es programar la campaña para que el anuncio se desactive automáticamente si entramos en una alerta roja meteorológica. Esto para nosotros es innegociable, porque en Pelmorex la vocación de servicio al ciudadano está por encima de todo, y en momentos de riesgo lo que prima es la seguridad y la información útil, no la publicidad.
Por otro lado, cuando un anunciante trabaja directamente con nosotros, abrimos todo el abanico de segmentos de audiencia. Aquí es donde aprovechamos nuestra capacidad de captar el comportamiento real de los usuarios para impactar a perfiles muy específicos en el contexto climático ideal. Al final, lo que hacemos es dar flexibilidad: o bien el cliente gestiona sus propios disparadores de forma autónoma y sencilla, o bien profundizamos juntos en la segmentación para que el mensaje sea lo más quirúrgico y eficaz posible.
¿Podrías compartir algún caso?
Hemos visto incrementos significativos en engagement y conversión cuando el mensaje está alineado con el contexto climático.
Más que hablar de marcas concretas, lo interesante es ver cómo sectores muy distintos consiguen resultados similares al activar el factor climático. En gran consumo, por ejemplo, hemos visto casos donde al alinear el producto con el momento meteorológico exacto, el engagement y el CTR se llegan a duplicar, y la visibilidad del anuncio crece de forma exponencial porque el usuario percibe el mensaje como algo útil y no como publicidad intrusiva.
En sectores como el retail o el travel, trabajar con estos triggers nos permite ver incrementos de hasta un 60% en la consideración de marca, simplemente porque estamos ofreciendo la solución justo cuando el tiempo despierta esa necesidad en el consumidor. Al final vemos claramente una mejora radical en la calidad de la atención, cuando el contexto físico y el mensaje coinciden, el usuario interactúa mucho más con la marca porque el anuncio tiene sentido en su realidad inmediata.
¿Qué sectores están aprovechando mejor estas capacidades?
Desde retail y gran consumo hasta automoción o travel, el abanico es enorme, pero estamos viendo mucho potencial en salud y mascotas, donde el clima marca totalmente las rutinas de cuidado. Además del ecosistema publicitario, estamos apostando fuerte por el branded content con proyectos como el de Bosch y su «índice de secado», que es pura utilidad para el usuario porque le dice cuándo es mejor poner la colada según el tiempo. También estamos muy enfocados en el área B2B, trabajando por ejemplo con empresas energéticas que necesitan nuestro histórico y nuestras predicciones para ser más eficientes en su operativa. Al final, cualquier marca que tenga una relación directa con el tiempo tiene un encaje natural con nosotros, porque nuestra prioridad es que esa integración sea orgánica y aporte un valor real a la consulta diaria de nuestra audiencia.
Precisamente, salud y mascotas son ámbitos sensibles. ¿Cómo se trabaja ahí?
Con una responsabilidad absoluta, porque la vocación de servicio de Pelmorex está siempre por encima de todo. En áreas tan sensibles, nuestro objetivo no es alarmar, sino ser útiles, y por eso acabamos de lanzar «Weather tips», un espacio de consejos prácticos vinculados al clima. Ya sea avisando sobre niveles de polen para personas con alergias o alertando sobre el calor extremo para el cuidado de las mascotas, lo que buscamos es que el dato se convierta en una herramienta de prevención. Al final, se trata de aportar valor real y mejorar el día a día de nuestra audiencia de la forma más natural posible.
¿Y en sostenibilidad?
Para nosotros la sostenibilidad no es una tendencia, está en nuestro ADN, y por eso el clima es una puerta de entrada tan natural para abordar este tema. Lo trabajamos con muchísima autenticidad, sobre todo porque contamos con grandes referentes y expertos de la casa como Mario Picazo o Mar Gómez, que aportan el rigor y credibilidad que el usuario busca.
Al final, las marcas que mejor conectan son las que no se quedan solo en el mensaje, sino las que aportan soluciones o un valor real que ayude a las personas a entender y adaptarse a los retos climáticos.
Eventos como el próximo eclipse de agosto 2026 generan picos de atención. ¿Cómo los trabajáis?
Son momentos de altísimo interés. Desde Eltiempo.es los abordamos con coberturas especiales, contenido explicativo y seguimiento en tiempo real. Para las marcas, son oportunidades únicas de asociarse a experiencias colectivas. Se pueden desarrollar acciones que van desde patrocinios de secciones especiales hasta integraciones de marca en contenidos explicativos o experiencias interactivas. Es un contexto muy potente porque combina ciencia, emoción y audiencia masiva.
¿Qué otros momentos son clave en vuestro calendario?
Olas de calor, temporales, cambios de estación… Son momentos previsibles que concentran atención y donde el contexto cobra especial relevancia para las marcas.
Más allá del dato, ¿qué ofrece vuestra área de branded content?
Es una pata fundamental. Ayudamos a las marcas a construir historias relevantes apoyadas en el clima, con formatos editoriales, visuales y experienciales. No se trata solo de impactar, sino de conectar.
¿Cómo integráis las marcas sin perder credibilidad?
Nuestra máxima es que ‘no todo vale’. La clave para no perder la credibilidad es la utilidad, por eso trabajamos siempre de la mano con el equipo de producto para asegurar que cualquier acción aporte un valor real al usuario. Si el contenido ayuda, la integración de la marca se percibe como algo natural y coherente, no como una interrupción.
Un ejemplo perfecto es la acción desarrollada con Elanco en nuestra nueva sección de mascotas. Juntos hemos creado un espacio que incluye noticias y un mapa interactivo para informar sobre las enfermedades más comunes en animales de compañía y cómo prevenirlas según las condiciones climáticas. Se trata de buscar marcas que quieran sumar a nuestra vocación de servicio, asegurando que la experiencia de quien nos consulta siempre mejore gracias a esa colaboración.
¿El clima puede ser un eje creativo?
Sin duda. El clima es uno de los pocos temas verdaderamente universales y emocionales que existen, porque todos tenemos una relación diaria y directa con él.
Como territorio creativo tiene un potencial narrativo enorme que todavía está muy poco explotado, ya que nos permite conectar con el estado de ánimo y los planes de la gente de una forma totalmente orgánica. Cuando la creatividad se apoya en una realidad física tan potente, el mensaje deja de ser percibido como un anuncio para convertirse en una solución relevante que conecta con la realidad del usuario.
¿Cómo medís el impacto?
Combinamos las métricas clásicas como el CTR, el engagement o la conversión con análisis de contexto mucho más avanzados. Hoy vamos mucho más allá y ofrecemos informes de Brand Lift para entender cómo el clima influye realmente en el recuerdo de marca o en la intención de compra del usuario. Además, gracias a nuestra capacidad de datos y al SDK, medimos soluciones de Drive to store, lo que nos permite saber con precisión cuántas personas se han desplazado físicamente a un punto de venta después de ser impactadas por una campaña activada por un trigger climático. La idea es no solo medir las campañas sino el impacto real en el comportamiento de las personas y en la rentabilidad del negocio.
¿Qué KPIs suelen mejorar más?
Principalmente la relevancia: engagement y conversión. Cuando el mensaje llega en el momento adecuado, la respuesta del usuario es claramente superior.
También, en la parte más corporativa, los KPIs de eficiencia operativa son clave, porque ayudamos a las empresas a reducir el desperdicio de stock o a optimizar sus costes logísticos, lo que demuestra que el dato meteorológico impacta directamente en la rentabilidad final.
¿Cómo imaginas el futuro de la publicidad basada en clima?
El futuro va hacia una hiperpersonalización total donde el clima será una capa de inteligencia imprescindible dentro de ecosistemas de datos mucho más complejos apoyados por la IA. Ya no hablaremos solo de publicidad contextual, sino de una integración absoluta donde el dato meteorológico, cruzado con el comportamiento real, nos permitirá anticiparnos a las necesidades del usuario antes de que ocurran.
En la parte B2B, nuestro histórico climático será la base para que las empresas dejen de reaccionar al tiempo y pasen a predecirlo para optimizar toda su cadena de valor. Además, vamos a ver hitos tecnológicos y sociales increíbles, como el próximo eclipse de agosto, que será el ejemplo perfecto de cómo el clima y la ciencia pueden crear experiencias de marca masivas e hiper-relevantes. En definitiva, el clima dejará de ser una variable externa para ser el corazón de cualquier estrategia que busque eficiencia y conexión real.
