En un momento en el que la comunicación atraviesa una de sus etapas más complejas, MARCO ha decidido celebrar su 24 aniversario haciendo lo que mejor sabe: generar conversación relevante en la industria. Y no lo ha hecho con un evento cualquiera, sino con la presentación por todo lo alto de la tercera temporada de su docuserie “Las Nuevas Fronteras de la Comunicación”, bajo el sugerente título “Brands in Search of Purpose”.
La cita, celebrada en Kinépolis Diversia, reunió a más de 200 profesionales del marketing, la comunicación y el ámbito institucional, consolidándose como uno de esos encuentros donde no solo se intercambian tarjetas, sino también ideas, inquietudes y, sobre todo, preguntas incómodas. Porque si algo quedó claro durante la jornada es que el sector ya no puede permitirse discursos vacíos ni estrategias de cartón piedra.
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Mucho más que un aniversario
Cumplir 24 años en una industria tan volátil como la comunicación no es solo una cuestión de supervivencia, sino de evolución constante. MARCO ha sabido adaptarse —y en muchos casos adelantarse— a los cambios estructurales del sector, y esta docuserie es buena prueba de ello. No es un simple ejercicio de branded content, sino una plataforma de pensamiento estratégico que busca analizar, cuestionar y proyectar el futuro de las marcas.
La apertura del evento corrió a cargo de Noelia Cruzado, Co-CEO & Partner de MARCO, junto a Didier Lagae, Executive Chairman & Founder de la firma, acompañados por figuras clave como Ángel Alloza (Corporate Excellence) y Nieves Rey (Dircom).
Pero más allá de los nombres, lo interesante fue el enfoque: entender cómo ha cambiado la relación entre marcas y sociedad en un contexto marcado por la hipertransparencia, la irrupción de la inteligencia artificial y una ciudadanía cada vez más exigente.
De la atención a la credibilidad
Durante su intervención, Didier Lagae lanzó una de esas frases que resumen perfectamente el momento actual: «Las marcas ya no compiten solo por atención, sino por credibilidad». Y es que, en un ecosistema saturado de impactos, lo verdaderamente diferencial no es quién grita más alto, sino quién resulta más creíble.
Esta tercera temporada de la docuserie pone el foco precisamente en ese cambio de paradigma. El propósito —ese concepto tan manido en los últimos años— ya no es un “nice to have”, sino un requisito básico. Eso sí, con matices.
El contexto postpandemia ha redefinido prioridades, comportamientos y expectativas. Y las marcas, como actores sociales, no pueden quedarse al margen.
El propósito, entre la autenticidad y el desgaste
Si hay una palabra que ha protagonizado la conversación en los últimos años, esa es “propósito”. Pero, como suele ocurrir cuando un concepto se populariza en exceso, corre el riesgo de diluirse.
Aquí es donde entra en juego uno de los grandes aciertos de esta temporada: no quedarse en la superficie. La docuserie aborda no solo el auge de las marcas con propósito, sino también sus sombras, especialmente el fenómeno del greenwashing.
Porque sí, el consumidor quiere marcas responsables, pero también sabe detectar cuándo ese compromiso es impostado. De hecho, el estudio de MARCO —realizado en más de quince países— confirma que los usuarios exigen cada vez más información sobre las políticas empresariales detrás de las marcas. Como señala Lagae: «Quieren que las marcas sean responsables, sostenibles y esto nos ha ayudado a definir básicamente el enfoque para esta tercera temporada.»
Inteligencia artificial: el elefante en la habitación
No podía faltar en la conversación uno de los grandes temas del momento: la inteligencia artificial. Lejos de abordarla desde el hype o el alarmismo, la docuserie apuesta por un enfoque práctico, centrado en cómo está transformando realmente la forma de hacer marketing y comunicación.
En otras palabras, la IA no sustituye el pensamiento estratégico ni la creatividad, pero sí obliga a redefinir el rol de las agencias. La ejecución se automatiza, pero el valor diferencial sigue estando en la idea.
Más allá del contenido, el evento funcionó como un auténtico hub de conexión entre empresa, instituciones y academia. La presencia de organizaciones como Greenpeace, Corporate Excellence o la Autoridad Portuaria de la Bahía de Algeciras, junto a universidades como la Complutense o la CEU San Pablo, refuerza esa idea de transversalidad que tanto necesita el sector.
También destacó la participación de perfiles como Ludi García, presidenta de ADC, y representantes de Dircom, consolidando el carácter integrador del encuentro.
Este tipo de iniciativas son especialmente relevantes en un momento en el que la comunicación ya no puede entenderse de forma aislada, sino como un eje estratégico que atraviesa toda la organización.
“Walk the talk”: la gran lección
Si hubiera que resumir en una sola idea el mensaje de esta tercera temporada, probablemente sería la que el propio Lagae dejó caer: «walk the talk. Hazlo y luego comunícalo».
Puede parecer obvio, pero no lo es tanto. Muchas marcas siguen cayendo en uno de estos dos errores: o bien comunican sin tener un respaldo real detrás, o bien hacen las cosas bien pero no saben contarlo.
Con más de un millón de visualizaciones acumuladas en sus temporadas anteriores, “Las Nuevas Fronteras de la Comunicación” se consolida como algo más que un contenido audiovisual. Es una herramienta de posicionamiento, sí, pero también de reflexión sectorial.
Disponible ya en el microsite de MARCO, en su canal de YouTube y próximamente en Atresplayer, esta tercera temporada confirma que hay espacio —y necesidad— para formatos que vayan más allá de la inmediatez y apuesten por el análisis en profundidad.
En un sector acostumbrado a vivir al día, parar para pensar es casi un acto revolucionario. Y en eso, MARCO, 24 años después, sigue marcando el paso.
