«Uno de los tuyos» es el lema de la última campaña de Ginos que inaugura su nuevo posicionamiento y conforma un punto de inflexión en su forma de comunicarse con los clientes y las marcas. La idea creativa, desarrollada por la agencia Ogilvy, parte de un homenaje humorístico a las raíces italianas de la compañía, pero atendiendo a los gustos y hábitos de los consumidores locales.
La semana pasada la cadena de restaurantes italianos presentaba esta innovadora campaña como una propuesta con mayor relevancia cultural y una conexión más profunda con el consumidor español. Desde MarketingDirecto.com-MKD nos hemos puesto en contacto con Carlos de Miguel, director de Marketing de Ginos, para conocer cómo la marca planea consolidar un vínculo emocional más duradero, sin renunciar a sus orígenes italianos.
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Ginos: la marca italiana de referencia para el consumidor español
Desde la cadena explican que con esta campaña desean construir una marca con relato propio. Hasta ahora, Ginos solo había centrado sus estrategias en el producto, pero con «Uno de los tuyos» buscan algo más profundo: «Queremos que el consumidor entienda que Ginos es una marca italiana con una conexión cultural real con España. Esa dualidad es nuestra fortaleza y ‘Uno de los tuyos’ la expresa de forma muy clara», explica Carlos de Miguel. «Hoy el consumidor no elige solo por la receta, elige por lo que la marca representa en su vida», asegura.
Por eso, a corto plazo tienen el objetivo de asentar su territorio y obtener la capacidad de generar vínculo y preferencia sostenida. Sin embargo, a largo plazo la ambición de la cadena es algo mayor: «Consolidar a Ginos como la marca italiana de referencia en España, no solo por número de restaurantes, sino por relevancia cultural, afinidad y preferencia», afirma Carlos de Miguel.
«Uno de los tuyos»: una conexión cultural entre Italia y España
La idea creativa de la campaña nace de la observación de que la convivencia entre ambas culturas es real y forma parte de la historia de Ginos.
«El consumidor español ya vive la cocina italiana como algo propio. La adapta, la versiona y la integra en su día a día», explica Carlos de Miguel. «Después de más de 40 años en España, Ginos no es un invitado, es parte del paisaje cotidiano. Mantiene su esencia italiana, pero entiende los códigos locales».
El Director de Marketing identifica que esta conexión proviene del reconocimiento. Cuando una marca sabe reflejar cómo vive y cuáles son los hábitos del consumidor, genera identificación y simpatía en él. Esto se traduce en preferencia. De hecho, tal y como declara Carlos, Ginos está creciendo en clientes y en frecuencia en un contexto en el que la categoría de FSR italianos está en decadencia. Esto indica que su propuesta está consiguiendo conectar finalmente con los consumidores.
«Uno de los tuyos» destaca por jugar con la adaptación cultural italiana al gusto español. Esto se nota especialmente con las nuevas recetas de carbonara de paleta ibérica y queso manchego.
«Ese equilibrio es precisamente lo que nos define. Somos italianos en esencia, pero llevamos más de 40 años creciendo en España. Las nuevas carbonaras reflejan esa filosofía. Parten de una receta icónica italiana, pero incorporan ingredientes locales reconocibles o como nos gusta llamarlos, joyas gastronómicas», revela. Para Carlos de Miguel, «no se trata de romper con la tradición, sino de interpretarla y elevarla desde la cercanía».
Las nuevas innovaciones se están convirtiendo en top ventas de la cadena desde que se lanzaron el pasado 19 de febrero. Esto demuestra que el equilibrio encontrado por la compañía está funcionando y que la marca ha conseguido leer correctamente las expectativas y demandas del consumidor.
El nuevo posicionamiento y el futuro de Ginos
De cara a la visión global de la marca para los próximos años, Ginos se encuentra en una etapa de consolidación de liderazgo en clientes y frecuencia. Por eso, según Carlos de Miguel, el siguiente paso es equilibrar la preferencia de los consumidores con una mayor captura de valor por visita.
«Si queremos seguir siendo relevantes dentro de otros 40 años, tenemos que evolucionar cada año. Y eso implica incomodarnos un poco, revisar lo que hacemos y no dar nada por garantizado. Esa es la ambición que hay detrás de esta nueva etapa», indica.
Carlos considera que para que las marcas puedan perdurar es necesario que sepan cambiar y evolucionar sin dejar de ser ellas mismas. Ese es el punto en el que se encuentra Ginos. «Las campañas deben construir relevancia cultural, pero también impacto real en ventas, frecuencia y valor por cliente. Desde mi punto de vista, liderar la categoría hoy no es hacer más ruido, es tener más consistencia efectiva», afirma.
Tal y como asegura Carlos de Miguel, «Uno de los tuyos» no es una acción puntual, sino una plataforma estratégica de largo recorrido. «Para nosotros este nuevo posicionamiento no es solo una declaración de intenciones, es la base estratégica sobre la que estamos construyendo esta nueva etapa de Ginos», concluye.
