Hoy el consumo ya no se decide solo en el lineal ni en un clic: se construye en la conversación cultural, en la experiencia compartida y en la coherencia que las marcas demuestran cada día. En ese terreno movedizo, la división de Consumo de evercom presume de oficio, criterio y un radar afinado para anticipar lo que viene.
Al frente de esta visión está Beatriz Doce, directora de LIFE en la consultora, con una trayectoria marcada por la especialización en sectores clave como alimentación, turismo, salud o movilidad. En esta entrevista, reflexiona sobre la madurez del equipo, los aprendizajes que deja el nuevo consumidor y las claves para construir estrategias de comunicación que perduren más allá de la tendencia del día.
La división de Consumo de evercom ha vivido una evolución notable en los últimos años. Si hoy tuvieras que definir su esencia en una frase, ¿cuál sería? ¿Qué señales concretas te confirman que estáis en un momento de madurez como equipo?
Diría que somos un equipo con oficio y con radar, con profesionales especializados capaces de comprender bien el terreno y adelantarse a lo que está pasando antes de que sea evidente. La madurez se nota en algo muy tangible y es que tomamos decisiones con agilidad, sin perder criterio. Abrazamos “la tendencia del día”, pero no vivimos de la estrategia sólo a corto plazo: lo hacemos con una experiencia acumulada que nos ayuda a anticipar escenarios con clientes, con medios, con los consumidores y, en general, con el pulso social.
Trabajáis en áreas de especialización muy distintas, como alimentación, turismo, salud o movilidad. ¿Qué aprendizajes sobre el consumidor se repiten una y otra vez y os ayudan a tomar decisiones con coherencia en todos esos ámbitos?
Hay algo que se repite siempre y es que la confianza sigue siendo el gran capital de una marca. Da igual si hablamos de alimentación, de un destino turístico o de una decisión relacionada con la salud, el consumidor tolera cada vez menos la incoherencia. Esto influye en la manera de trabajar, porque ya no basta con comunicar de manera efectiva en un momento puntual, hay que sostenerlo en el tiempo en todos los puntos de contacto y poder respaldarlo con hechos. Bajo esta premisa debe nacer cualquier estrategia de comunicación.
Cada vez se percibe más a evercom como partner estratégico para marcas de gran consumo. ¿Qué hay detrás de esa percepción en 2026: qué hacéis diferente y cómo se nota en el día a día con los clientes cuando hay que tomar decisiones rápidas y con riesgo?
Creo que tiene mucho que ver con cómo construimos la relación con el cliente, desde la cercanía y desde una honestidad muy práctica. Nos importa entender el negocio, detectar la oportunidad, conocer bien a los equipos y poder asesorar desde la sinceridad. Esta filosofía se hace visible ante cualquier escenario, desde el lanzamiento de una nueva marca o producto hasta la gestión de riesgos reputacionales, porque lo trabajamos desde una base previa de criterio, especialización y confianza mutua. Y luego está la anticipación, que para mí es clave. Las decisiones más acertadas suelen ser las que se toman antes de que salte la necesidad y ahí la experiencia del equipo marca una diferencia enorme.
El consumidor está más informado, es más escéptico y también más emocionalmente exigente. ¿Cómo impacta eso en la forma de diseñar estrategias de comunicación que de verdad funcionen?
Nos ha obligado a cambiar el foco. Durante años se ha hablado mucho de ganar la atención de las personas, pero el reto real ahora es permanecer en su imaginario. El consumidor compara, cambia de opinión de manera constante y, además, decide con más emoción de la que reconoce. Para ello es importante conocer bien cuáles son sus motivaciones y promover estrategias que conecten culturalmente con ellas. Eso exige entender muy bien qué tensiones vive la gente, qué le preocupa y qué le ilusiona.
En paralelo, el consumo se está desplazando hacia lo experiencial: no sólo “qué compro”, sino “qué vivo”, “con quién lo comparto” y “qué dice de mí”. ¿Cómo estáis incorporando esa lógica de experiencia y comunidad en vuestras estrategias, especialmente en sectores donde la decisión se toma mucho antes del momento de compra, como turismo, movilidad o salud?
Creo que la base está en la identificación. Cuando la decisión no es impulsiva, como puede suceder en turismo, movilidad o salud, no estás construyendo sobre un momento de compra, estás construyendo sobre un vínculo previo. Ahí entran elementos como la pertenencia, la confianza y esa sensación de “esto conecta conmigo”.
Para ello es importante generar estrategias que conecten culturalmente con las audiencias. El objetivo es diseñar experiencias que la gente quiera vivir y compartir porque encajan con su estilo de vida y con su historia personal. El factor comunidad es un acelerador, pero sólo si esta es auténtica.
Desde esa perspectiva, el turismo es un termómetro muy claro de lo que pide el consumidor actual. Este año, ¿qué palancas dirías que están redefiniendo cómo viajamos y qué implicaciones tiene para marcas que quieren ser relevantes en ese terreno sin parecer intrusivas?
Ahora se percibe con mucha claridad que viajamos menos para ver y más para vivir. El viaje se ha convertido en una pieza clave del relato personal de casi todos nosotros, por eso crecen fenómenos como las “racecations”, en las que una carrera estructura todo el plan del viaje. También por eso ganan fuerza motivaciones como el reto, la conexión social o el bienestar. Esto tiene una implicación muy importante para las marcas del sector; cuanto más experiencial es el turismo, más se castiga lo impostado. Si entras, tiene que ser para facilitar, acompañar o mejorar la experiencia, no para interrumpirla.
En el informe sobre turismo deportivo que habéis publicado recientemente ponéis el foco en un fenómeno concreto: viajar para hacer deporte o para verlo y convertir el evento en la razón principal detrás del viaje. ¿Qué está acelerando este auge?
Lo está acelerando algo muy alineado con cómo vivimos hoy, un momento en el que el deporte se ha convertido en una puerta de entrada a experiencias completas y emocionales. Para muchas personas una carrera no es sólo una escapada, es un hito personal, un plan social, una forma de cuidarse y también una historia que les apetece compartir. Eso hace que estos viajes pasen a ser más planificados y, en muchos casos, recurrentes. Además, hay destinos que lo han entendido muy bien: cuando el evento no se trata sólo como una fecha en el calendario, sino como parte de la identidad del lugar, el turismo deportivo deja de ser una moda puntual y puede convertirse en una palanca económica estable.
Y, si nos centramos en las oportunidades: ¿dónde ves más recorrido real a corto plazo para destinos y marcas alrededor del turismo deportivo? ¿Qué están haciendo bien quienes ya lo están capitalizando y qué errores se repiten?
A corto plazo, veo mucho recorrido cuando el destino entiende y extiende la experiencia más allá de la prueba. Quienes lo están haciendo bien, sin embargo, trabajan con visión de largo plazo: invierten en servicios, cuidan la infraestructura, coordinan a los actores locales y construyen un relato coherente que se sostiene en el tiempo. Valencia, por ejemplo, ha logrado posicionarse con éxito como ciudad del running porque no se ha quedado en organizar carreras, ha creado una promesa de ciudad alrededor de esa identidad.
En cuanto a errores, se repiten dos bastante claros. El primero es pensar sólo en el pico de asistentes y olvidar la experiencia integral, el segundo es no gestionar bien la sostenibilidad del proyecto en sentido amplio, tanto urbana como ambiental o social.
Mirando a futuro: sostenibilidad, innovación y la disolución de fronteras entre sectores seguirán marcando el consumo. ¿Cómo os estáis preparando como división para ese escenario?
Lo estamos abordando como una cuestión de método, no de discurso. Cuando las fronteras entre sectores se difuminan, ya no vale mirar a cada industria de forma aislada. Salud conversa con alimentación, movilidad con turismo, sostenibilidad con reputación… y ahí el valor está en conectar puntos y anticipar implicaciones.
En paralelo, estamos reforzando tres líneas muy concretas. La primera es la credibilidad, ayudando a alinear lo que se hace con lo que se cuenta. La segunda es la innovación aplicada, porque no se trata de usar tecnología por usarla, sino de entender cómo mejora decisiones, segmentación, creatividad y medición sin perder el sentido humano de la comunicación. La tercera es el talento, combinando especialización profunda con una mirada transversal que facilite colaboración real. Al final, prepararnos para un consumo más híbrido pasa por trabajar con más criterio, de manera más integrada y no perder el lado humano.
Por último, si pudieses elegir, ¿qué titular te gustaría leer dentro de unos años sobre el sector?
“Donde hay propósito y relato, hay liderazgo”.
