Unas semanas después de que CES Las Vegas apagara sus luces, el análisis de lo vivido desde el espacio «Converge» de Omnicom revela un cambio estructural. No estamos ante nuevas tácticas, sino ante un rediseño total del ecosistema de marcas. Desde Omnicom Media han analizado los cinco ejes que definen esta nueva era donde la tecnología se vuelve invisible para dejar paso a la influencia real.
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El paso de Omnicom por el CES 2026 ha marcado un hito que trasciende lo tecnológico. Su espacio, Converge, no fue solo un punto de encuentro, sino el foro donde se visibilizó por primera vez a nivel global nuestra integración con IPG. Bajo este nuevo paradigma de capacidades conectadas, desde Omnicom Media Spain han extraído las principales tendencias tecnológicas, que nos llevan a una conclusión tan contundente como necesaria: en 2026, la inteligencia ya no es algo que se consume, es el entorno en el que habitamos.
Aquí os dejamos con los cinco pilares que van a regir el crecimiento de las marcas en este nuevo ciclo:
1. De lo conectado a lo consciente: La inteligencia se traslada al entorno
Durante la última década, el marketing digital se obsesionó con la conexión: conectar dispositivos, datos y canales. Sin embargo, el CES 2026 ha certificado que hemos agotado esa fase. La inteligencia ya no es un destino al que el usuario accede activamente a través de una pantalla o un comando de voz; se ha convertido en el lugar donde habita. Hemos pasado de entornos conectados a entornos conscientes.
¿Qué significa esto? Significa que la tecnología ha dejado de ser reactiva (esperar a que el usuario diga «haz esto») para ser anticipatoria. Gracias a la computación ambiental y a los sensores de contexto, los espacios ahora perciben, interpretan y se adaptan en tiempo real sin necesidad de instrucciones. No es que el hogar «tenga» IA, es que el hogar se comporta con inteligencia: ajusta la iluminación basándose en el estado de ánimo detectado o gestiona el inventario de la cocina observando el consumo real, antes incluso de que el usuario verbalice una carencia.
Para los líderes de marketing, este cambio es sísmico. Las marcas ganadoras en 2026 no son las que añaden «funciones de IA», sino las que integran la inteligencia de forma tan profunda que esta desaparece.
- Marcas en acción: Lo vimos en la integración de BMW con Alexa+, donde el vehículo deja de ser un transporte para ser un acompañante que lee el estado del conductor. También en el Mui Board, que transforma una pieza de madera en una interfaz táctil que solo aparece cuando se necesita, eliminando la contaminación visual de las pantallas.
- Conclusiones clave: El diseño de experiencia ya no se trata de interfaces, sino de comportamientos. Los ganadores serán quienes logren que la tecnología sea experimentada a través de los resultados, no notada como herramienta.
2. Plataformas, no productos: El auge de los ecosistemas orquestados
El CES 2026 ha revelado un cambio crítico en la creación de valor: el paso de los productos independientes a las plataformas orquestadas. Los dispositivos siguen siendo importantes, pero ahora funcionan como nodos dentro de sistemas mayores que coordinan datos y servicios a través de diferentes contextos. Ya no compramos una «aspiradora», compramos una capa de inteligencia que gestiona la limpieza, la seguridad y el mantenimiento del hogar de forma unificada.
Esta orquestación a nivel de sistema redefine las expectativas de lealtad. Cuando la experiencia es coherente y fluida entre el coche, el hogar y el teléfono, los costes de cambio para el consumidor aumentan, no por una imposición técnica, sino por la pura conveniencia de la coherencia. Las marcas que no logren integrarse en estos ecosistemas corren el riesgo de convertirse en componentes intercambiables y genéricos, perdiendo su conexión directa con el usuario.
Para los equipos de marketing, esto exige un cambio de mentalidad radical. La pregunta ya no es cómo vender más unidades de un producto, sino cómo orquestar la relevancia dentro de los sistemas en los que los clientes ya viven. La ventaja competitiva se gana mediante la integración perfecta, anticipando necesidades y entregando valor en momentos específicos en lugar de en transacciones aisladas.
- Marcas en acción: El ecosistema de LG con su visión Zero Labor y el robot CLOi demuestran esta orquestación: el robot no es un producto aislado, es el brazo ejecutor de una plataforma que gestiona la vida doméstica. Del mismo modo, las propuestas de Samsung y su SmartThings siguen evolucionando para que el frigorífico, la lavadora y el televisor actúen como un único cerebro logístico.
- Conclusiones clave: La competencia ya no es producto contra producto, sino ecosistema contra ecosistema. Las marcas deben alinearse en torno al diseño de sistemas para impulsar resultados desproporcionados.
3. Nuevas interfaces para un mundo físico-digital
A medida que la inteligencia se vuelve ambiental, la interfaz misma se está redefiniendo. Las pantallas han dejado de ser el punto de interacción por defecto. Estamos entrando en la era de las interfaces multimodales y corpóreas: voz, gesto, mirada y robótica física. Estas nuevas formas de relación no exigen nuestra atención; se adaptan a nuestra postura, nuestra proximidad y nuestra intención.
Este paso representa el tránsito de la interacción centrada en el dispositivo al compromiso centrado en el ser humano. La tecnología finalmente ha aprendido nuestro lenguaje. Las interfaces ahora responden a cómo las personas se mueven y sienten en tiempo real. Para los especialistas en marketing, las interfaces se convierten en medios experienciales donde las historias de marca ya no están confinadas a un rectángulo de cristal, sino que se despliegan en el espacio físico.
En esta «Era Espacial» del marketing, los medios pasan de ser una transmisión pasiva en 2D a un entorno activo en 3D. Las marcas no deberían limitarse a crear contenido; deben construir arquitecturas de experiencia donde los consumidores habiten la historia. Aquellas que sigan confiando en modelos de interacción heredados tendrán dificultades para seguir siendo visibles a medida que la atención migre hacia experiencias ambientales.
- Marcas en acción: La proyección retinal de TDK y Rovid elimina la necesidad de pantallas externas, llevando la información directamente a la mirada del usuario de forma contextual. Por otro lado, la transformación de audio en arte visual generativo de Fraimic permite que la marca se convierta en una experiencia estética que responde al entorno del usuario.
- Conclusiones clave: El contenido se vuelve adaptativo y situacional. Las marcas exitosas serán aquellas que construyan arquitecturas donde el consumidor no solo vea la marca, sino que forme parte de ella.
4. De las señales a los sistemas: Marketing en un mundo de datos continuos
Quizás el cambio más trascendental para los líderes de marketing es el fin del marketing construido sobre datos episódicos o históricos. El CES 2026 ha mostrado un ecosistema donde el movimiento, las rutinas e incluso los cuerpos generan señales de comportamiento en tiempo real. Esto marca el nacimiento del Marketing de Señales: sistemas que interpretan el contexto en vivo para determinar la mejor acción siguiente.
Estas señales fluyen a través de agentes impulsados por IA que buscan, recomiendan y transaccionan en nombre de los consumidores. Ya no se trata de «impactar» a una demografía, sino de ser la respuesta relevante que un agente de IA selecciona para su usuario basado en su estado de ánimo o necesidad inmediata. El comercio, los medios y la experiencia convergen en sistemas de bucle cerrado donde la detección y la activación ocurren de forma continua.
Para las organizaciones, esto exige nuevas capacidades. El éxito depende de la calidad de la señal y de la capacidad de traducir datos en acciones a gran velocidad. Las marcas deben volverse «legibles para las máquinas», asegurando que su información sea priorizada por los sistemas automatizados. Quien no invierta en estos cimientos de datos, seguirá produciendo creatividad, pero lo hará dentro de sistemas moldeados y controlados por otros.
- Marcas en acción: Bayer y Miralax son el referente en esta categoría, utilizando señales de salud continuas para intervenir de forma predictiva. También lo vemos en el sector retail, donde las tiendas responden dinámicamente a la demanda y presencia física, ajustando precios y mensajes en el acto mediante sistemas de señales en vivo.
- Conclusiones clave: La planificación pasa de pronósticos estáticos a ajustes dinámicos. La ventaja competitiva vendrá de cómo está configurada una organización para operar y reaccionar a la señal en tiempo real.
5. El Plus humano: El valor del sentido frente a la escala de la máquina
A medida que la automatización absorbe la toma de decisiones funcional, surge una paradoja: cuanto más capaces son las máquinas, más valioso es el sentido humano. El CES 2026 ha destacado que la innovación más exitosa es aquella que eleva la humanidad en lugar de intentar eliminarla. Las máquinas se encargarán de lo repetitivo; las personas se centrarán en la conexión y el cuidado.
En una economía mediada por la IA, la diferenciación funcional (precio, velocidad, eficiencia) colapsa rápidamente porque las máquinas la igualan al instante. Lo que permanece como un activo defendible es el valor emocional: la confianza, la identidad y la resonancia cultural. Para las marcas, esto replantea el papel del marketing: el objetivo ya no es solo la persuasión, sino la creación de significado.
El «Plus Humano» es el complemento necesario para la automatización. Las marcas que prosperarán serán aquellas que diseñen para ambos mundos: escalando la inteligencia mediante la ingeniería de datos, mientras protegen y amplifican el núcleo emocional que hace que valga la pena elegirlas por encima de una opción puramente optimizada por un algoritmo.
- Marcas en acción: El Ladrillo Inteligente de LEGO triunfa porque rechaza la vigilancia en favor de la imaginación pura, un valor profundamente humano. Igualmente, robots como Tombot o los sistemas empáticos de Motorola no tienen éxito por su potencia de cálculo, sino porque se sienten emocionalmente seguros y cálidos.
- Conclusiones clave: Las máquinas se encargarán de lo funcional; las personas elegirán lo significativo. El marketing debe evolucionar hacia la creación de valores que las máquinas no pueden computar.
En conclusión: El tempo del futuro se decide hoy
El CES 2026 ha certificado una realidad incómoda para los modelos tradicionales: los mercados ya no cambian de forma incremental; migran de la noche a la mañana. En este nuevo ecosistema, la IA ya es capaz de producir cinco meses de labor humana en apenas once horas, y las interfaces ambientales están disolviendo las pantallas ante nuestros ojos. El ritmo de la tecnología ya no es una variable, es una constante que exige una infraestructura a la altura.
Desde Omnicom Media reflejan que ya no se trata de proyecciones; las transacciones de agente a agente y la inteligencia predictiva ya son una realidad operativa en nuestro día a día. Debemos ayudar a las marcas a anticiparse a la necesidad antes de la búsqueda, y a delegar la complejidad en sistemas operativos que absorben la fricción para que ellos puedan centrarse en el negocio.
Sin embargo, a pesar de la escala de las máquinas, la neurociencia aplicada al marketing sostiene una verdad inamovible: juzgamos a las empresas como juzgamos a las personas. La distinción siempre vencerá al alcance masivo.
El tempo del futuro ya está aquí y solo va a acelerarse; por eso, las marcas que hoy den el paso para equilibrar la capacidad predictiva de la tecnología con la visión estratégica humana serán las que lideren el próximo capítulo de nuestra industria.
