Los CMOs y expertos en innovación están hoy en día redefiniendo la función del marketing en España. Sus visiones dibujan un escenario donde la automatización convive con la creatividad, los datos se convierten en el nuevo lenguaje común de los equipos y el consumidor exige marcas más útiles, confiables y transparentes.
A continuación se dispone un recorrido por tendencias que ya marcan la diferencia en crecimiento de negocios y decisiones que ningún CMO puede retrasar. Son las claves que están definiendo el trabajo de los líderes que van un paso por delante.
Alvaro Malmierca, Global Managing Director Havas Play
De la Smart tech a la meaningful tech: el nuevo contrato entre marcas y personas
La IA no es la ventaja competitiva. Lo es cómo la usas
«En 2026 el marketing entra definitivamente en una fase de madurez tecnológica. La IA, la automatización o la conectividad ya no son ventajas competitivas por sí mismas: son infraestructura. Lo que marca la diferencia es cómo se usan para simplificar el trabajo de los equipos, la vida del consumidor y acelerar decisiones de negocio. El reto está claro: infraestructura, empatía y retorno. Pasamos de la «smart tech» a la «meaningful tech»: de hacer más cosas a hacer las cosas correctas.
El consumidor está saturado de estímulos y promesas y espera marcas que reduzcan fricción, anticipen necesidades y aporten valor real en contextos cada vez más íntimos, desde el coche hasta el hogar o los asistentes personales. Para los CMOs, el desafío ya no es llegar a la audiencia, sino merecer su atención y, cada vez más, la recomendación de las IAs que miden la relación entre marcas y personas.
El marketing de 2026 exige integrar creatividad, datos y tecnología en un mismo sistema operativo: un full-funnel real, contenido diseñado para escalar y una IA aplicada tanto a la eficiencia como a la toma de decisiones estratégicas. Las marcas que ganarán no serán las que más prometan, sino las que demuestren impacto medible: mejor experiencia, mayor utilidad y retorno claro. La presión por el ROI convive con una exigencia creciente de coherencia cultural, ética y transparencia. Liderar esta transformación implica formar equipos híbridos, repensar procesos y asumir que la ventaja competitiva no está en la herramienta, sino en la capacidad de convertir la inteligencia, humana y artificial, en acción de negocio.
Esta evolución nos lleva a un nuevo modelo de relación: hemos entrado en la era del marketing B2B2C (Brand to Machine to Consumer), donde el primer filtro de compra ya no es el ojo humano, sino un asistente de IA personal. Cuando tu marca tiene que convencer a una máquina para llegar a un humano. En este contexto, la publicidad que interrumpe se vuelve irrelevante y será bloqueada por defecto; el éxito pertenece a las marcas que se integran en la intimidad del usuario no como vendedoras, sino como compañeras que alivian la saturación y ofrecen soluciones personalizadas que se anticipan y cuidan.
La clave está en construir una simbiosis donde la IA elimine el trabajo operativo y nos permita centrarnos en la empatía. La tecnología relevante es la que se adelanta y predice, la que respeta la privacidad y convierte los datos en bienestar tangible. Si una marca entra en espacios tan personales como el hogar, el sueño o la conducción, debe hacerlo como una invitada, no como un extraño. Ese es el único camino hacia la relevancia».
Rodrigo Taramona, conferenciante experto en tecnología e innovación
Del e-commerce al “live commerce” conversacional
La IA convierte la tienda online en una experiencia inmersiva y contextual, donde la conversación y la realidad aumentada sustituyen a los menús y filtros tradicionales.
«Imagina que, en unos años, abrir una tienda online no será entrar en una web llena de menús y filtros, sino encender la cámara o hablar con un asistente como quien le pide consejo a un amigo. La IA sabrá cómo es tu salón, qué gafas te suelen quedar bien y qué estilo te atrae porque lo habrá visto en tus compras, en tus búsquedas y hasta en las fotos a las que has dado like. En vez de perderte en listados interminables, le dirás «busco unas gafas» o «quiero una mesa para el salón» y las opciones aparecerán directamente en la conversación o sobre tu imagen, superpuestas en tu cara o colocadas en tu casa para que las veas ‘puestas‘ antes de decidir.
Si lo extendemos a casi cualquier producto, la compra dejará de suceder dentro de una pantalla plana y pasará a mezclarse con lo que vemos y vivimos a nuestro alrededor.
Internet ya empieza a ser ser menos una web que visitas y más una capa que se suma a tu realidad: girarás la cámara para enseñar tu salón y la IA te muestra cómo quedaría ese sofá, cambia el fondo para que veas las gafas en distintos entornos o te sugiere alternativas mientras hablas.
Pasaremos de hacer clic en categorías a mantener una conversación continua con la tecnología, en la que todo es más táctil, más visual y, sobre todo, más cercano a cómo tomamos decisiones en la vida real. En este contexto los directores de marketing tienen que reaprender a conectar con los usuarios, a posicionarse en nuevos entornos digitales y a eficientar procesos para testar contantemente nuevas tecnologías y herramientas, y esto ya no es una opción ni un reto futuro».
Maite Acinas, Head of Marketing & growth LOOM
Adiós al último clic: la IA redefine el stack del marketing
De la atribución fragmentada al ecosistema inteligente: cómo los modelos generativos están integrando datos, creatividad y decisión estratégica en tiempo real
«Durante más de una década, el marketing de performance dominó la estrategia de las marcas: campañas medibles, enfocadas en conversiones inmediatas y optimizadas casi exclusivamente por los datos que ofrecían las plataformas publicitarias. Pero ese mundo está cambiando radicalmente. La «desaparición» de las cookies, la regulación de datos y los entornos cerrados de las plataformas han hecho que el modelo basado en «último clic» pierda efectividad. Los consumidores ya no siguen un recorrido lineal: saltan entre redes sociales, buscadores, marketplaces, aplicaciones de mensajería y contenidos en formatos cada vez más variados, desde vídeos cortos hasta experiencias interactivas. En este escenario, depender en gran medida de performance ya no garantiza resultados.
La inteligencia artificial generativa aparece como un aliado que permite a las marcas entender a los usuarios de manera integral y en tiempo real. No se trata solo de automatizar campañas, sino de analizar todo el recorrido del consumidor, combinando señales de marca, contenido, experiencia y contexto para tomar decisiones estratégicas más inteligentes. Gracias a la IA, es posible adaptar mensajes a múltiples canales manteniendo coherencia, personalizar experiencias según las preferencias del usuario y optimizar la inversión en acciones que realmente impacten tanto en ventas como en percepción de marca.
Pero el verdadero desafío y oportunidad está en la humanidad detrás de la tecnología. Las marcas que integren la IA de manera ética y orientada a valor podrán ofrecer experiencias personalizadas que emocionen y generen confianza, construyendo relaciones duraderas con sus consumidores y viendo como esto se traduce en la mejora de sus cuentas de resultados. Cada interacción deja de ser solo un clic o una conversión: se convierte en una oportunidad para sorprender, emocionar, comprender y acercarse al corazón de las personas. En un mundo fragmentado y acelerado, quienes logren esta integración estratégica no solo ganarán ventaja competitiva, sino que dejarán una huella real, construyendo marcas que las personas elijan y recuerden, no solo por lo que venden, sino por cómo las hacen sentir».
Iolanda Rubio , Head of Marketing Dekalabs, B2B Tech
El marketing ya no compite por posiciones, compite por ser la mejor respuesta
Del SEO al GEO (optimizar para motores generativos, no solo para buscadores)
«El marketing está pasando de una lógica basada en rankings a una lógica basada en respuestas. El salto de SEO a GEO implica asumir que una parte creciente del descubrimiento de marcas ya no ocurre en buscadores tradicionales, sino dentro de motores generativos que interpretan, sintetizan y recomiendan información. En este nuevo contexto, el objetivo deja de ser únicamente posicionar contenidos y pasa a ser convertirse en una fuente fiable dentro de esos sistemas.
Esto exige priorizar formatos de pregunta–respuesta, contenidos centrados en problemas reales, objeciones concretas y casos de uso bien definidos. Pero también supone ampliar quién genera ese conocimiento. Incorporar a perfiles de producto, tecnología, ventas o customer success como portavoces permite construir un ecosistema de respuestas mucho más creíbles y conectadas con la realidad. Las marcas ya no solo comunican: habilitan a sus equipos para que compartan experiencia».
Pau Llambi. CEO Innovation & Marketing consultor Marketers Group
La Nueva Era del Marketing Inteligente
SEO + GEO, publicidad conversacional y agentes de IA: el nuevo paradigma estratégico para los marketers
«Estamos entrando en una fase donde la IA ya impacta en la operativa del día a día de cualquier estrategia de Marketing. Las estrategias de posicionamiento ya son híbridas combinando el SEO (posicionamiento en Google) y el GEO (posicionamiento en las IA’s). Tenemos a la vuelta de la esquina la aparición de anuncios en Chatgpt y seguramente le seguirá Gemini. Esto implicará saber segmentar campañas por «escenarios de conversación» y será un desafío para cualquier Marketer.
También ha llegado el momento de trabajar con agentes/copilotos que elevarán la eficiencia del sector. Herramientas como «claude cowork», «Google antigravity» o «manus» se volverán imprescindibles para estudios de mercado, competencia o el manejo de grandes volúmenes de datos. Los profesionales que sepan darle dirección y validación a esta tecnología son los que van a ser imprescindibles para las empresas. Poco a poco tendremos un marco más claro sobre cómo cumplir con la RGPD para la implantación de ecosistemas de IA en las empresas que puedan interactuar con datos potencialmente sensibles».
Javier Arenillas, Global Head of Growth Marketing Cabify
De la adquisición a la retención: la nueva ventaja competitiva
Personalización basada en inteligencia de cliente e IA generativa para optimizar costes, inversión en medios y experiencia de usuario
«El hipercrecimiento de costes de adquisición está afectando a todos los sectores. En este contexto, la ventaja competitiva de las marcas reside en la capacidad de entender bien al cliente y accionar dicha inteligencia para ofrecer experiencias personalizadas y maximizar la retención. Centrar los esfuerzos en anticiparse a la necesidad o caso de uso del usuario para poder personalizar la estrategia de mensajes y propuesta de valor es clave.
Apoyarse en IA generativa para eficientar costes de producción de acciones de marketing es ya fundamental a día de hoy. Las plataformas están avanzando a una velocidad de vértigo, permitiendo incluso hacer toda la bajada y adaptaciones de piezas con un solo click con buen resultado. Como responsable de medios, esto me abre la posibilidad de aumentar la inversión en medios puros, mejorando métricas de cobertura y frecuencia. Dicho esto, y creyendo que la IA generativa es un complemento fundamental, no siempre es la solución».
Rafael Rosco, Head of Marketing Innovation Hub Patio Campus
Entre el algoritmo y la emoción: la ventaja competitiva que la IA no puede copiar
En la era de la automatización y la hiperpersonalización, el verdadero diferencial no es la tecnología, sino el criterio, la relevancia cultural y la autenticidad de marca
«En toda conversación aparece la inteligencia artificial, la automatización, la hiperpersonalización… pero casi nadie menciona el criterio (o, lo que es peor, la falta del mismo) y ahí está la grieta. En pleno ‘boom’ tecnológico, las marcas que realmente se quedan en la mente y en el corazón no son las que presumen de la última ‘feature’, sino las que apuestan por una creatividad profundamente humana y por relaciones que se sienten reales; y la diferencia entre tendencia y ruido no la marca un panel de expertos, sino algo mucho más simple: que la gente hable, comparta y actúe.
Aquí viene lo incómodo: la relevancia cultural ya no es un «extra», es un requisito de supervivencia. Si tu marca no está pegada a lo que pasa en el día a día , a la soledad en un mundo hiperconectado, al cansancio de la dopamina infinita, a la búsqueda casi obsesiva de autenticidad, te conviertes en ruido optimizado. Perfectamente segmentado, impecablemente medido… e irrelevante. Las herramientas pueden acelerar, amplificar y afinar el mensaje, sí, pero lo que realmente marca la diferencia es entender qué le duele a tu cliente, qué le mueve, qué le preocupa, no qué encaja en tu roadmap.
Esto no va de renegar de la tecnología , sería absurdo, sino de ponerla en su sitio. Uso herramientas de IA a diario y creo ciegamente en su potencial, pero solo cuando sirve para potenciar ideas sólidas, no para disimular su ausencia. Hay que escuchar antes de hablar. Construir confianza antes que obsesionarte con el CTR. Diseñar experiencias que acompañen en lugar de interrumpir. Es el momento de volver a los básicos sin sonar ‘vintage’: empatía, claridad estratégica y una voz propia reconocible. La IA es tu acompañante para potenciar las grandes ideas, no sustituirlas. Porque si no hay verdad en el mensaje, ningún algoritmo va a fabricarla».
Algunas tendencias clave que ningún CMO puede ignorar:
- AI-Driven Marketing: automatización del 80% de tareas operativas.
- Creatividad Predictiva: ideas testadas algorítmicamente antes de lanzarse.
- Retail Media 2.0: integración de marcas + datos + conversión (Walmart, Carrefour, Amazon, Alibaba como modelos).
- Contenido a escala: modelos de “content factories” inspirados en Asia.
- Direct-to-Consumer evolutivo: datos propios y segmentación inteligente.
- Live & Social Commerce: formatos que impulsan compras inmediatas.
- Brandformance: convergencia real entre marca y performance.
Lista práctica para ser realmente eficiente:
- ¿Tu stack martech está integrado?
- ¿Estás usando IA para la parte creativa y para la parte analítica?
- ¿Tienes un modelo de atribución fiable?
- ¿Estás preparado para el entorno sin cookies?
- ¿Tienes una estrategia de first-party data?
- ¿Tu equipo está formado en IA, datos y creatividad conjunta?
Escrito por Maite Acinas, Marketing & Comunicación de Loom
