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Los hábitos de consumo han cambiado de forma estructural y las marcas lo están confirmando con datos. Tras la pandemia, la forma de socializar, disfrutar y relacionarse se ha desplazado hacia franjas más tempranas del día, consolidando el tardeo y el afterwork como los grandes protagonistas del nuevo ecosistema de ocio.
Este cambio no es una moda puntual, sino una evolución profunda en la manera en la que las personas entienden su tiempo libre, buscando planes más sociales, experienciales, conscientes y especialmente compatibles con un estilo de vida que prioriza tanto el bienestar y la productividad como el equilibrio personal.
Un nuevo prime time para las marcas
El auge del tardeo y el afterwork responde a varios factores clave:
- Un cambio post-COVID en los hábitos sociales, con un ocio más diurno y planificado.
- Un mayor peso del consumo experiencial frente al consumo impulsivo.
- Una clara alineación con estilos de vida más saludables y sostenibles en el tiempo.
- Y el crecimiento de categorías gastronómicas perfectamente adaptadas a este momento de consumo: vermouths, vinos, spritz, sidras, tapas gourmet o propuestas premium de aperitivo.
La industria no ha tardado en reaccionar, los festivales de tarde, rooftops diurnos, afterworks patrocinados, vermouth sessions o eventos de marca a primera hora de la tarde forman ya parte de este nuevo paisaje urbano.
El fútbol, un circuito en su momento más dulce
Si hay un territorio que vive un momento absolutamente excepcional es el fútbol. 2026 se presenta como un año espectacular para este deporte, con un calendario cargado de grandes acontecimientos como las fases finales de la Champions League (con representación española), la Europa League, la Copa del Rey y la guinda del pastel con el cierre de la temporada gracias al Mundial 2026, a disputar en EEUU, México y Canadá.
Estos magníficos escenarios convierten cada partido y cada jornada en una cita social. Dentro de este nuevo mapa del ocio, el circuito de fútbol se ha consolidado como uno de los entornos más potentes para las marcas por contexto, afinidad y volumen de público.
Y no es casualidad, el fútbol más que un deporte en España es una pasión nacional que une a amigos, familiares y compañeros en torno a una emoción compartida. Todo ello se traslada también a los locales, convirtiéndolos en puntos de encuentro de alta permanencia y máxima atención publicitaria, y el circuito de 014 impacta al público antes, durante y después de cada partido, ya que sus soportes verticales son totalmente complementarios a las pantallas horizontales de TV dónde se emiten dichos partidos.
Además, los datos avalan el fútbol como fenómeno de entretenimiento. La LIGA ha crecido un 15% posicionándose como una de las marcas de entretenimiento más fuertes de España y en paralelo la asistencia a los estadios bate récords, con más de 16 millones de espectadores en los partidos de La Liga 2024-25.
«El fútbol es hoy uno de los pocos contenidos capaces de garantizar afluencias masivas, repetición y una implicación emocional real. Para las marcas, eso es un contexto de un valor extraordinario», señalan desde 014 Media.
Aquí es donde el circuito de ocio de fútbol y afterwork se convierte en un espacio único con un público predispuesto y un clima emocional positivo, una combinación muy difícil de replicar en otros entornos.
Un entorno premium para construir marca
Aunque el ocio ha sido recurrentemente un territorio dominado por bebidas y refrescos, los datos demuestran que el perfil de estos circuitos es altamente afín a categorías como belleza, tecnología, moda, food premium o lifestyle.
El estudio de eficacia realizado por 014 Media lo confirma:
- Una sola exposición de un producto de cuidado personal en el circuito de ocio generó un recuerdo publicitario del 44%, por encima incluso de categorías tradicionalmente dominantes.
- En entrevistas presenciales a la salida de los locales, el recuerdo sugerido de esta categoría creció un 37,5%, el mayor incremento de toda la muestra.
- En el target más joven (menores de 24 años) es donde se produjo el mayor crecimiento.
- El porcentaje de personas que recordaban haber visto el spot de este producto se situó como el segundo más alto de toda la muestra.
Estos resultados confirman que estamos ante un entorno de altísima calidad atencional, donde el usuario está relajado, social y emocionalmente implicado y mucho más abierto a recibir mensajes de marca.
«La afinidad no está solo en un tipo de ocio o en una franja concreta, sino en entender los momentos vitales del usuario. Y hoy, el afterwork, el tardeo y el fútbol representan algunos de los momentos más poderosos para conectar marcas con personas», concluyen desde 014 Media.
