Aunque la publicidad nacida al abrigo de las redes sociales atrae presupuestos de muchos ceros, en los festivales publicitarios esta disciplina se queda habitualmente en la penumbra. Cannes Lions y otros certámenes publicitarios parecen seguir privilegiando en pleno siglo XXI a la publicidad en su vertiente más clásica.
Y aunque muchos anunciantes utilizan las redes sociales de manera muy intensiva en sus campañas de publicidad, las campañas que se cobijan en las plataformas 2.0 siguen mostrándose más bien silentes (desde el punto de vista de los premios) en los grandes certámenes creativos.
La publicidad en las redes sociales estaba otrora muy enfocada a los descuentos y se refugiaba habitualmente en campañas no demasiada pulidas en el plano creativo que cedían todo el protagonismo al producto (y poco más). Sin embargo, en las plataformas 2.0 la publicidad ha terminado tornándose mucho más compleja en el transcurso de los últimos años y esa complejidad (entreverada de calidad) sigue estando pasando inadvertida (salvo honrosas excepciones) en los certámenes de creatividad, denuncia Santiago Campillo-Lundbeck en un artículo para Horizont.
La originalidad de las campañas cuyo germen está en las redes sociales no desmerece en modo alguno a la originalidad de las campañas que nacen, por ejemplo, con el foco puesto en la televisión. Y su recuerdo se prolonga a menudo bastante más en el tiempo que el de aquellas campañas (mucho más clásicas) que son colmadas de galardones en Cannes Lions y otros festivales.
Mientras los consumidores han aceptado desde hace tiempo las campañas nacidas al abrigo de las redes sociales como parte del ecosistema mediático en el que desenvuelven a diario y las tienen en tanta estima (o más) que las campañas publicitarias tradicionales, los certámenes de creatividad parecen seguir viviendo en otra era (una era en las plataformas 2.0 ni siquiera habían salido del cascarón).
La publicidad en las redes sociales sigue siendo ninguneada en las grandes festivales de publicidad
Y hay una razón que explica el escepticismo de Cannes Lions y otros certámenes hacia la publicidad enfocada a las redes sociales. Buena parte de quienes allí participan en calidad de jurados miran todavía por encima del hombro a estos canales y las inscripciones para tomar parte en los grandes festivales de publicidad siguen siendo excepcionalmente elevadas para las agencias especializadas en redes sociales (en particular para las más pequeñas).
No ayuda tampoco que quienes tienen la vitola de especialistas en las redes sociales evalúen habitualmente las campañas que tienen la mirada puesta en tales canales en base a métricas como la eficacia y el «engagement» y no tanto la creatividad.
Durante décadas el negocio de las agencias tradicionales se ha levantado sobre los cimientos de la creatividad (una creatividad de la que se han apropiado hasta cierto punto de manera a todas luces interesada). Y ello explica quizás que la creatividad que echa brotes verdes en las redes sociales sea desairada en Cannes Lions y otros certámenes de publicidad (donde los jurados están, al fin y al cabo, mayoritariamente adscritos a agencias tradicionales).
Aunque los grandes festivales no son ajenos a la creciente pujanza de la publicidad en las redes sociales y se están abriendo cada vez más a nuevos formatos, tales esfuerzos se antojan insuficientes porque en tales certámenes siguen brillando en términos generales por su ausencia los jurados especializados en redes sociales. Cannes Lions y compañía necesitan otorgar a la publicidad en las redes sociales el protagonismo que esta disciplina realmente merece porque ello redundará a la postre en beneficio de toda la industria publicitaria y pondrá a su disposición nuevas y valiosas formas de conectar con su público objetivo. La inspiración debería ser, al fin y al cabo, la columna vertebral de los certámenes de creatividad y esa inspiración puede y debe beber de múltiples fuentes diferentes.
