No todas las transformaciones empiezan con una gran campaña o un cambio brusco de identidad. En Minor Hotels, esa transformación se mide en marcas, en modelos de crecimiento y, sobre todo, en una nueva forma de entender a sus públicos. Lo que antes era un grupo monomarca, hoy es un ecosistema hotelero global con ambición, foco y una lectura muy afinada del mercado.
Fernando Vives, Chief Commercial Officer de Minor Hotels, pone palabras a esa evolución con una mezcla de visión estratégica y pragmatismo comercial. Con él pudimos conversar en la última edición de Fitur para repasar cómo el grupo ha pasado de operar bajo una única enseña a gestionar doce marcas activas —cuatro lanzadas recientemente—, y por qué el inversor se ha convertido en un nuevo “cliente” al que hablarle de tú a tú.
Si no visualiza correctamente el vídeo embedded, haga clic aquí.
De compañía monomarca a ecosistema multisegmento
“En el año 2014 NH Hotel Group, ahora Minor Hotels, era una compañía monomarca y actualmente estamos operando con doce marcas y con cuatro marcas que acabamos de lanzar”. La frase resume una década de transformación profunda. Pero, lejos de ser una acumulación de logotipos, Vives insiste en que la clave está en la convivencia natural entre marcas y en su capacidad para ocupar espacios bien definidos en la mente —y en las expectativas— del consumidor.
“Las marcas intentamos que convivan de manera natural y esa convivencia es que cada una de las marcas ocupe el espacio en el que entendemos que hay los suficientes clientes y la capacidad de poder llegar a los consumidores de manera diferente, más a sus expectativas”, explica. La segmentación no es una cuestión estética, sino estratégica: targets claros, propuestas de valor diferenciadas y un rol específico dentro del portafolio.
Ese enfoque se refleja en una arquitectura que va desde el lujo más experiencial hasta propuestas más accesibles dentro del upscale. Anantara encabeza el segmento de lujo; Tivoli se posiciona como “una entrada al lujo”; NH Collection se dirige al cliente upper upscale; y NH mantiene su foco en el consumidor que busca una experiencia sólida en el segmento upscale. «Cada una de ellas tiene un target muy dirigido, una propuesta de valor y un fundamento muy claro», subraya Vives.
La evolución del grupo, además, no es solo europea ni reciente. «Esa evolución ha venido dada en base también a la adaptación que estamos haciendo hacia el consumidor», recuerda, remontándose al primer hotel Anantara que abrió en Tailandia hace casi 45 años. Una trayectoria larga que hoy se traduce en una lectura mucho más sofisticada de los distintos perfiles de cliente y de sus motivaciones.
El crecimiento asset light y el inversor como nuevo customer persona
Si hay un punto de inflexión en la estrategia actual de Minor Hotels, está en su apuesta decidida por el crecimiento asset light. Las últimas cuatro marcas lanzadas responden, precisamente, a esa lógica: crecer a través de franquicias, con modelos flexibles y propuestas diseñadas específicamente para propietarios e inversores.
“Iowa State Hotels by NH es una marca creada específicamente y con el propósito de poder franquiciar una marca que va dirigida al inversor, que va dirigida al propietario de un hotel o al director de un hotel al que le está faltando esa distribución hotelera”, explica Vives. La promesa es clara: acceso a sistemas de distribución, programa de fidelidad y respaldo de marca, sin perder la gestión ni la identidad del activo.
En esa misma línea se sitúa Colbert Collection, “una marca inspirada en los cafés parisinos”, cuyo origen está en un restaurante icónico de Londres, el Colbert Bistro. Aquí, la propuesta vuelve a poner el acento en la personalidad del hotel y en la capacidad de Minor Hotels para elevar la experiencia sin diluirla. “Esperamos también una marca diseñada para franquicias, es que muchísimos propietarios tengan la capacidad igual de conectarse a nuestros sistemas de distribución, manteniendo mucho la personalidad del hotel”, apunta.
La tercera pata es Minor Reserve Collection, pensada para propietarios con experiencia en el lujo que buscan un partner más que un operador tradicional. “Para aquellos propietarios que tienen un track record gestionando hoteles de lujo que lo que aspiran es a poder tener un partner”, resume Vives.
Este movimiento estratégico ha obligado incluso a replantear el enfoque del marketing. “Es la primera vez que hacemos campañas que no están dirigidas al consumidor final”, reconoce. El grupo ha empezado a organizar eventos y acciones específicamente pensadas para inversores y propietarios, un público que hasta ahora no ocupaba el centro del discurso. “Tenemos dudas, incluso cómo la llamamos, porque le llamamos B2B y ahora estamos metiendo un nuevo customer persona, que es el inversor”.
La pregunta ya no es solo cómo atraer huéspedes, sino cómo resultar atractivo para quienes deciden con qué marca se alían. Y ahí, la propuesta de valor pasa por servicios, distribución, fidelización y simplicidad operativa.
Minor PRO: ordenar el ecosistema digital y profesional del grupo
La estrategia de Minor Hotels también se apoya en una reorganización profunda de su ecosistema digital y de su relación con los distintos tipos de cliente. “Hay muchas formas, evidentemente, de las que estamos mejorando, tanto para el consumidor o retail o B2C”, explica Fernando Vives. Una de las más visibles ha sido el lanzamiento de MinorHotels.com, “nuestra plataforma global, donde integramos todas las marcas de hoteles”, sin renunciar a los microsites propios de cada enseña, que “siguen conviviendo con una marca paraguas”.
Ese mismo enfoque se ha trasladado al ámbito profesional con el lanzamiento de Minor PRO, una plataforma B2B presentada a mediados de este año. “Para el cliente B2B hemos lanzado Minor Pro, dirigido a tres customer persona”, detalla Vives. El primero es el cliente de empresa, a través del Minor Pro Business Program, con “condiciones ventajosas, normalmente para la empresa pequeña, para la pyme, para el autónomo”. El segundo, los agentes de viaje, con Minor Pro for Travel Agents, que les permite reservar “directamente desde nuestra plataforma con condiciones ventajosas”.
El tercer eje es el de los organizadores de reuniones y eventos. “La plataforma para Meeting Planners, donde de manera pionera en la industria, el consumidor es capaz de reservar en más de trescientos hoteles salas de reunión con habitación con nuestro programa Click and Meet”, explica. Un modelo que permite cerrar todo el proceso de forma directa: “Hoy en día el cliente puede transaccionar esa experiencia de manera directa en MinorHotels.com a través de Minor Pro”.
Con este movimiento, Minor Hotels consolida su apuesta por integrar marcas, canales y públicos bajo un mismo ecosistema, reforzando una propuesta de valor que mira tanto al viajero final como al cliente profesional y cierra el círculo de su transformación estratégica.
