El spot de Ogilvy para Cruzcampo en el que una hiperrealista Lola Flores reivindicaba su acento e identidad revolucionó la industria publicitaria en 2021. Un lustro ha transcurrido desde que aquella campaña se erigió con un buen puñado de premios y alabanzas en los certámenes del sector y capturó a las audiencias.
Desde MarketingDirecto.com – MKD, hemos entrevistado a Javier Senovilla y Juan Pedro Moreno, Executive Creative Directors en Ogilvy e impulsores de «Con mucho acento». En esta conversación, nos han desvelado sus entrañas, han compartido las dudas durante el proceso y han evaluado el impacto de esta campaña brillantemente ejecutada cinco años después de su lanzamiento.
El punto de partida: ¿cuál fue el insight original?
«Hace cinco años, Cruzcampo buscaba un nuevo posicionamiento. Por varios motivos, la marca estaba desdibujada, tratando de ser algo que no era. Se empezaba a notar cierto desgaste con sus consumidores, en especial con las nuevas generaciones. Y decidimos abordarlo haciendo un ejercicio de autoafirmación. En lugar de esconder lo que nos hace diferentes, la mejor estrategia iba a ser traerlo al frente con orgullo», recuerdan los directores creativos.
El origen de la marca era andaluz, una región estigmatizada históricamente por su acento propio. Traer al frente esa tensión fue, según consideran, una apuesta revolucionaria en la publicidad, celebrada especialmente por generaciones jóvenes que están abrazando su manera de hablar despojados de esos complejos.
Sin embargo, para no acortar el segmento de mercado de la marca, los equipos apostaron por una idea que no fuera local, sino universal. «Cualquier persona –no solo de España- podía conectar con ese discurso de Lola. En ese texto jamás se menciona la palabra ‘Andalucía’; ese discurso pretendía hablar de algo mucho más ‘arriba’», subrayan. Un concepto transversal extrapolable a cualquier identidad cultural.
Del miedo al éxito: ser pioneros con un «deepfake»
Presentar al cliente en 2021 esta idea que incluía vídeos sintéticos generados mediante efectos digitales fue un desafío. Hoy la inteligencia artificial ya forma parte del contexto cotidiano, pero en aquel momento era una tecnología bastante desconocida y a menudo denostada con suspicacia. Senovilla y Moreno consideran que Cruzcampo es «uno de los mejores anunciantes de este país» y que «asumir este reto dice mucho de ellos».
Al principio, tuvieron dudas acerca de la idoneidad de incorporar y «resucitar» a la cantante flamenca de manera digital. «Por muchas vueltas que le dimos, la persona más capacitada para aportar matices y acepciones a la palabra ‘acento’ era Lola Flores. Y Lola no estaba viva. Por aquel entonces se hablaba mucho del deepfake en las redes como una herramienta algo perversa. También ya empezaba a usarse en la industria del cine. Fue un salto al vacío con el cliente. No teníamos ni idea de si eso se hacía en España. De hecho, la voz nunca se pudo hacer y ahora tardaríamos una media hora en hacerlo», explican a este medio los creativos. En aquel momento, la grabó Lolita.
Pero los temores se disiparon en el instante en el que se involucraron en el proyecto sus hijas, Rosario y Lolita Flores -iconos en la cultura popular española-, que dieron su visto bueno. «No le cambiéis ni una coma, a mi madre le hubiera encantado decir esto», aseguran que dijo Rosario. «Nunca olvidaremos ese momento porque gracias a esa frase blindamos el copy de los temidos focus groups y test cualitativos», comentan.
Una pieza donde relució el talento andaluz
Pero la pieza necesitaba, además, un anclaje contemporáneo que reforzara su relevancia cultural. La participación de la cantaora María José Llergo y del grupo Califato ¾ aportó «legitimidad», así como ese pulso fresco, logrando que el spot dialogara de forma natural con los referentes clásicos y, al mismo tiempo, conectara con códigos y sensibilidades más actuales.
«Hace cinco años, cuando empezamos a escarbar en la emergente escena cultural andaluza flipamos. Músicos, ilustradores, creadores de contenido, realizadores, diseñadores… haciendo cosas extraordinarias y con un discurso muy afín al territorio que la marca quería construir. Nosotros –en lugar de (mal)imitar esa escena- tomamos la decisión de involucrarlos, de contar con ellos para dar forma y sentido a ese ‘con mucho acento’».
Una pandemia de por medio
El proceso de creación de la campaña no fue nada fácil y diversos obstáculos obligaron a retrasar su lanzamiento. «Estábamos en el último día de rodaje en Málaga, cuando Pedro Sánchez anuncia el Estado de alarma. El Covid nos confinó a todos y mandó a un cajón la campaña. Cruzcampo y el resto de las cerveceras, lógicamente, comenzaron a combatir los estragos de la pandemia en la hostelería y de lo que menos querían hablar era de una campaña de reposicionamiento. Pasó casi un año hasta que vio la luz, pero, por otro lado, todos esos meses nos permitieron perfeccionar el deep fake de Lola», señalan Juan Pedro Moreno y Javier Senovilla.
Un impacto imborrable en la industria publicitaria
La dupla de creativos se llena de orgullo al hablar sobre esta campaña. Además de matizar que estuvieron bien rodeados de «un grupo de profesionales con la sensibilidad idónea como para tocar bien las teclas», valoran el apoyo de Alfonso Marian, que acababa de asumir la presidencia en Ogilvy España: «Cuando el máximo responsable de la agencia no es muy amigo de ponerle puertas al campo, te cambia la mentalidad».
«Lola fue el pistoletazo de salida para que en Ogilvy se haya estado haciendo un mejor trabajo», estiman. Fue el punto de inflexión para comenzar a creer más en sus ideas y a aplicar la filosofía del «¿y por qué no?». Según consideran, el impacto no solo fue interno, sino que, dado que la campaña vio la luz cuando la pandemia empezaba a remitir, «arrojó luz» a la industria publicitaria española. «Nuestros compañeros de profesión fueron muy generosos en sus publicaciones y comentarios», agradecen.
La campaña fue galardonada en festivales y certámenes de prestigio: el Gran Premio a la Eficacia, el Gran Premio Nacional de Creatividad y varios metales en El Sol, en The Caples Awards, en los Effie Awards Europe, entre otros.
«Es la campaña que cambió nuestras vidas. Fueron meses de elogios, reconocimientos, éxitos y de familiares sacando pecho. Menos mal que nos pilló asomando canas y sabiendo lo que era picar piedra en esta profesión. Pero es que esa campaña no es solo de Javi y Juan P. Fuimos un buen puñado de personas los artífices y sería muy injusto no recalcarlo», resumen.
Senovilla y Moreno se despiden de esta conversación con un homenaje a la figura que dio un vuelco a sus vidas profesionales. ¿Cómo actuarían si tuvieran a Lola Flores delante ahora mismo?: «Creo que más que decirle algo, le pediríamos que nos dejaran pasar una semana con ella, de gira o de juerga en el Lerele. Nos adaptamos».
