Las reglas del marketing online están cambiando a gran velocidad. La irrupción de la inteligencia artificial, la pérdida de control sobre las audiencias y la obsesión histórica por métricas vacías obligan a las marcas a replantear cómo construyen visibilidad y relevancia en el largo plazo. De todo ello hablamos con Moncho Padrón, responsable de comunidades y crecimiento en mercados de habla hispana de WordPress.com (Automattic), una de las plataformas clave del ecosistema digital global. Moncho reflexiona sobre el valor de los activos propios, el papel central de la web, la ética digital y las habilidades que marcarán el futuro de los profesionales del sector.
El marketing digital está cambiando muy rápido. Desde Automattic, ¿cuál crees que es hoy el principal reto para las marcas a la hora de ganar visibilidad y relevancia online?
Mientras muchas marcas aún se estaban poniendo al día frente a sus competidores, optimizando su estrategia y sus tácticas, ha llegado la marea de la IA para darles un vuelco a todos los esfuerzos anteriores, tanto para bien como para mal. Desde mi punto de vista, el desafío ya no es «estar presente», sino ser una señal clara frente a todo el ruido algorítmico que tenemos a nuestro alrededor. La única forma de destacar es tener una voz humana, auténtica y con una opinión propia. En WordPress.com creamos contenido enfocado en nuestro cliente objetivo, útil, práctico, con un ojo puesto en los LLMs,. Estamos obteniendo resultados en ambos mundos por el simple hecho de seguir volcados en la calidad del contenido a medida para nuestra audiencia y con la ayuda de autores relevantes. Entendemos que la automatización y la creación masiva de contenido genera cierta toxicidad en toda la cadena de valor, desde las estadísticas, hasta la experiencia de usuario.
Durante mucho tiempo el éxito digital se ha medido en tráfico y clics. ¿Ha llegado el momento de replantear estas métricas?
Sin duda alguna. Desde mi punto de vista, el clic se ha vuelto una vanity metric y posiblemente siempre lo ha sido. Nosotros valoramos intención y recurrencia. No nos sirve de nada tener un millón de visitas si no interactúan con el resto de canales o no avanzan en el funnel. Creo que en momentos como estos, las “grandes minorías” son tesoros de gran valor, y también lo es basar nuestras estrategias en lograr conexiones reales con nuestra audiencia dejando atrás los tiempos en los que todo valía, hasta molestar al usuario, para rellenar esas hojas de cálculo de cifras en verde que realmente no eran las más importantes o decisivas para nuestros negocios.
Con tantas plataformas, redes sociales y nuevos intermediarios, ¿qué papel debe tener hoy la web dentro de la estrategia digital de una marca?
Por muchos canales y formatos que haya, hoy, la web sigue siendo tu embajada oficial y el único lugar en el que tienes el control total de la experiencia de usuario. Las redes sociales son esas plazas alquiladas donde puedes dar tu discurso, y al mismo tiempo te muestran publicidad de tu competencia. La web es el único sitio donde tú pones las reglas, el diseño y el tono. Y con WordPress, tienes el control total de toda tu estrategia, tu negocio, tus datos. Si solo existes en plataformas de terceros, eres un inquilino a merced de que el casero decida subirte el alquiler o echarte sin previo aviso.
¿Por qué sigue siendo importante para las empresas invertir en activos digitales propios y no depender solo de plataformas de terceros?
Por aspectos tan importantes como la soberanía, la ética de datos y la estabilidad. Depender solo de redes sociales o de plataformas de terceros es asumir riesgos innecesarios para tu marca. Los activos propios son terreno sólido. Invertir en tu propia plataforma es la única forma de asegurar que tu negocio seguirá ahí mañana, pase lo que pase con la red social de moda. Y es aquí donde cobra valor nuestra misión de democratizar la publicación web: cuando uno tiene la libertad de crear, de expresarse y de ganar dinero en internet, lo imposible se convierte en habitual.
Desde la perspectiva del marketing, ¿qué valor aporta WordPress.com a las marcas que quieren crecer sin perder el control de su presencia digital?
Nosotros aportamos libertad y recursos sin peajes, un lugar donde la marca es la protagonista, no la plataforma. Siendo un poco más duro, depender únicamente de terceros en los que ni el contenido, ni los usuarios son tuyos, no es más que una negligencia tecnológica. La ventaja de utilizar WordPress.com reside en la capacidad de escalar proyectos digitales de forma autónoma. Al delegar la gestión de la infraestructura y el tiempo de actividad, los equipos de crecimiento pueden implementar cambios rápidamente, asegurando que la propiedad de la información siempre permanezca dentro de la empresa y no en manos de terceros. Al centralizar la estabilidad del servicio y garantizar la propiedad del contenido, la empresa puede centrar sus recursos en la estrategia sin perder el control de sus activos digitales, soberanía digital.
Muchas empresas buscan rapidez, escalabilidad y coherencia de marca sin complicaciones técnicas. ¿Cómo ayuda WordPress.com a cubrir esa necesidad?
Eliminamos la fricción, y eliminamos los riesgos, permitiendo que el equipo de marketing sea autónomo. En 2026, no puedes permitirte esperar dos días a que un desarrollador cambie un botón o publique una landing page. WordPress.com ofrece una interfaz intuitiva y una infraestructura que soporta picos de tráfico globales sin caídas. La coherencia de marca se mantiene porque puedes gestionar múltiples sitios desde un solo lugar de forma estandarizada. Queremos que el equipo de marketing se dedique a contar historias, no a actualizar plugins o pensar en infraestructura.
En un entorno saturado de contenidos, ¿qué diferencia a las marcas que generan confianza y autoridad de las que simplemente publican más?
Diría que la gran diferencia es la personalidad, el alma, y la utilidad real. Las marcas que generan autoridad publican contenido que realmente ayuda al usuario a tomar mejores decisiones o a aprender algo nuevo. Las que simplemente publican volumen suelen usar IA para rellenar espacio, y cumplir criterios de longitud de textos y cantidad de publicaciones pensando en el SEO, lo cual genera fatiga en el usuario. La autoridad se construye con calidad y honestidad, con curación, y criterio, no con frecuencia de publicación.
La omnicanalidad es un objetivo común, pero no siempre fácil de ejecutar. ¿Cómo pueden las marcas trabajarla de forma realista y coherente?
Centrándose en la continuidad de la experiencia. No se trata de estar en todos los canales, sino de que, cuando un usuario pase de uno a otro, encuentre la misma utilidad, branding, tono, y mensaje. La estrategia debe facilitar que el usuario encuentre lo que busca con el menor número de pasos posible, independientemente del punto de entrada o la cantidad de canales que proporcionamos a nuestros usuarios.
Pensando en los próximos años, ¿qué habilidades o formas de pensar serán clave para los profesionales del marketing y la creación de contenidos?
Estamos derivando hacia un entorno en el que la curiosidad estratégica, el pensamiento crítico y la ética digital distinguirán la experiencia del usuario con las marcas. Los profesionales deben entender cómo usar la tecnología sin invadir la privacidad del usuario, y encontrando ese lugar en el que las métricas y los objetivos de negocio no chocan con los intereses de nuestros públicos objetivos. En mi opinión, la capacidad de analizar datos para mejorar la experiencia, no para manipular el comportamiento, será lo que distinga a los mejores especialistas en crecimiento.
Para terminar, si una marca tuviera que tomar hoy una decisión estratégica sobre su presencia digital, ¿por qué WordPress.com debería formar parte de esa decisión?
WordPress.com es una apuesta por la sostenibilidad digital a largo plazo. Elegir una plataforma abierta y estándar como WordPress.com garantiza que tu inversión no quedará obsoleta ni bloqueada en un sistema cerrado. Es la herramienta más fiable para quienes quieren crecer basándose en la autenticidad y el respeto al usuario final.
