La medición de la audiencia en Europa (sobre la que planea de manera casi invariable la controversia) podría estar a las puertas de un cambio de primerísimo orden. El Media Rating Council (MRC), un organismo estadounidense con el foco puesto en la auditoría y la acreditación de sistemas de medición, tiene en la mirilla el mercado europeo, donde podría desembarcar próximamente para responder así al interés al alza de los anunciantes y las agencias para proveerse de estándares de medición homogéneos, comparables y auditables a escala internacional.
Los movimientos por parte del MRC ha encendido lógicamente las alarmas en los diferentes Joint Industry Committes (JIC) que se encargan de gestionar la medición de la audiencia en los diferentes países europeos y que podrían ver amenazada su privilegiada posición en este ámbito de actividad.
El MRC estaría explorando el mercado en varios países europeos. Aunque el objetivo de esta organización no es ni reemplazar ni competir con los sistemas nacionales de medición, sí admite, no obstante, que existe una «laguna de gobernanza» en la medición «crossmedia» de naturaleza transfronteriza, en particular en canales como las plataformas digitales, el streaming, el CTV o el «retail media». Y precisamente por esta razón el MRC ha levantado recientemente los cimientos de un subcomité europeo para atender soluciones de auditoría vinculadas a tales entornos.
A los JIC la entrada en escena del MRC en suelo europeo le provoca zozobra sobre todo y ante todo porque podría propiciar un desequilibrio en el mercado. Mientras el modelo europeo de medición echa anclas en el consenso entre anunciantes, agencias y medios para crear sistemas de medición aceptados localmente, el MRC opera en realidad como un estándar de validación. Y establece en este sentido requisitos mínimos de metodología, transparencia y calidad de datos que funcionan a la postre como un sello de confianza para los anunciantes en el ámbito de la medición.
Los sistemas de medición en Europa podrían estar abocados a cambios inminentes
Por otra parte, y al margen de los movimientos del MRC en el viejo continente, la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) y la Coalition for Innovative Media Measurement (CIMM) han anunciado una investigación conjunta cuyo último objetivo es colocar bajo la lupa el estado de la medición «crossmedia» en Europa. El estudio evaluará métodos, modelos de gobernanza y rutas de escalabilidad para determinar hasta qué punto los sistemas actuales de medición responden adecuadamente a las necesidades operativas de los grandes anunciantes internacionales en el mercado europeo.
Este doble movimiento por parte del MRC y de la WFC y la CIMM viene a poner de relieve que la legitimidad desde el punto de vista de la medición ya no se decide única y exclusivamente en los JIC locales y en ella entra inevitablemente en juego la capacidad de ofrecer rapidez, comparabilidad y auditabilidad en ecosistemas mediáticos cada vez más globales.
Simultáneamente las grandes plataformas continúan poniendo palos en las ruedas al alcance de la auditoria y gobernanza independiente de los sistemas de medición. En el otoño del año pasado Meta puso, sin ir más lejos, punto y final a su participación en los sistemas de autoría enfocados al «brand safety» de la MRC para Facebook e Instagram. La ruptura de Meta con el MRC en un asunto tan sensible como el «brand safety» evidencia de manera meridianamente clara la tensión entre estándares externos de medición y modelos propietarios de medición.
A la vista de un contexto que está notablemente entreverado de complejidad, la pregunta no es tanto si en Europa cristalizarán próximamente nuevos criterios medición, sino quién llevarán exactamente las riendas a la hora de definir el futuro de la medición en el viejo continente.
