El mercado identifica una y otra vez cuáles son las debilidades del consumidor. Y si pudiese ver por un agujerito en todas las cocinas del mundo, especialmente las de los pisos de ciudad con gente ocupada y estresada que tienen poco tiempo, escucharía constantemente la gran pregunta recurrente: “¿Qué hacemos para comer?”. Una empresa alemana entendió que, en esa desesperación que sobrecoge al abrir la nevera y ver el vacío, había una necesidad. Así nació HelloFresh, un gigante de la alimentación que tiene 20.000 empleados en 18 países, que cotiza en la Bolsa de Fráncfort y que en 2024 obtuvo una facturación de más de 7.660 millones de euros y un resultado bruto ajustado de casi 400 millones. Su propuesta es tan simple como la pregunta a la que responde: enviar a domicilio un kit con varios ingredientes y una receta, para que el consumidor tenga la sensación de que sigue cocinándose su comida, pero no tiene el dolor de cabeza de pensar qué comprar ni para qué.
HelloFresh, fundada por Dominik Richter, Thomas Griesel y Jessica Nilsson, es una hija más de la llamada economía de plataformas. Nació en 2011 en Berlín, cuando los teléfonos inteligentes empezaron a llegar masivamente a los hogares y, con ellos, nuevas ofertas y necesidades. En esos años nacieron también la mayoría de las aplicaciones de reparto a domicilio que han cambiado el paisaje de las ciudades. HelloFresh, que con el tiempo fue haciéndose con el mercado a costa de sus competidores, se fijó en que el reparto a domicilio, que no deja de ser comercio, tenía márgenes más pequeños que el sector del gran consumo, y se dedicó a ello: sus competidores no son Glovo, UberEats y compañía, sino que se mide con las grandes marcas de supermercados, a los que sus clientes tienen menos necesidad de ir porque ya reciben los ingredientes en casa.
HelloFresh es una aplicación móvil en la que el usuario entra, mira un menú de recetas y escoge las que quiere para esa semana. A partir de ahí la compañía es un intermediario clásico: adquiere los productos e ingredientes al por mayor, elabora los kits en los centros de producción en cada país donde opera, añade la receta y los manda a los domicilios. En algunos países la firma es dueña de toda la cadena, y en otros deja el reparto a otras empresas —como en España, donde opera mediante Seur y Paack—.
La empresa tiene una capitalización bursátil de 921 millones de euros, pero su acción llegó a valer 17 veces más durante los meses del confinamiento, por el lógico tirón de su propuesta en la época en la que no se podía salir de casa. Aunque en el plano de las ventas HelloFresh sigue creciendo —lo hizo un 1% en 2024 con respecto a la facturación de 2023—, los márgenes se han estrechado —con un 10,8% menos en el resultado bruto ajustado de 2024—.
Los resultados del tercer trimestre del año pasado muestran una ralentización, con 1.658 millones de euros de facturación (un 9,3% menos que el mismo periodo del año anterior) y 40,3 millones de euros de resultado bruto ajustado, por los 72 millones del tercer trimestre de 2024. El pasado septiembre, el cofundador y consejero delegado internacional, Thomas Griesel, anunció que dejaba la compañía para centrarse en otros proyectos.
La empresa tiene operaciones en los principales países europeos, en Estados Unidos, Canadá, Australia y Nueva Zelanda. Solo en el segundo trimestre de 2025, entregó unos 215 millones de comidas en todos estos países.
Los 30 platos de España
En España, HelloFresh lleva tres años operativa y ofrece 32 recetas (en países más consolidados la oferta supera las 100 recetas). Con precios que van desde los cuatro euros por ración, el usuario puede pedir un mínimo de dos raciones y un máximo de seis. “Se trata de una suscripción, pero es muy flexible. Es un aliado en la rutina, para los que tienen poco tiempo pero quieren seguir comiendo bien”, explica Marie-Anne Lambert, consejera delegada de la compañía en España, donde cuenta con 65 trabajadores directos e indirectos, entre los equipos que diseñan las recetas y los empleados de los centros de producción. Para cada país las recetas son distintas, y en España hay algunas tradicionales como la fabada, pero también salmón con verdura, ramen de pollo, pollo teriyaki o langostinos. En Barcelona están las oficinas centrales y en Madrid tienen el centro de producción y distribución.
“Somos un mercado pequeño todavía, pero tenemos la ambición de crecer, nuestros ingresos están en una horquilla entre los 10 y los 99 millones de euros”, explica sin dar más detalle sobre la facturación de este país o la aportación que hace al conjunto de la compañía. Admite que el negocio en España todavía no es rentable, pero por ahora asegura que no es una preocupación, ya que es un mercado en crecimiento: desde 2022 ha entregado 1,6 millones de comidas en España. “Nos motiva pensar que estamos teniendo un impacto positivo para la gente a la que le gusta cocinar pero no tiene tiempo, algo que en España ocurre mucho porque el trabajo termina muy tarde. Por eso las recetas exprés funcionan muy bien. Combatimos el estrés de la imaginación que se necesita para pensar qué comer”, señala Lambert.
