Tras años marcados por la experimentación y el auge constante de nuevas tecnologías, el marketing se enfrenta ahora a una etapa de madurez en la que las marcas reclaman orden, eficiencia y resultados medibles. La consolidación de la omnicanalidad, la presión por demostrar el impacto real de la inversión y el equilibrio entre tecnología y estrategia definirán un 2026 en el que el “hype” deja paso al negocio.
Sobre este escenario reflexiona Antonio García, director de New Business de Rebold, que analiza en esta entrevista cómo evolucionarán las estrategias de medios, el papel de la data, la creatividad y la inteligencia artificial, y por qué las agencias están llamadas a convertirse en verdaderos copilotos estratégicos de las marcas.
¿Qué crees que podemos esperar del año 2026 en el plano de marketing?
2026 va a ser un año de consolidación. Venimos de un periodo de mucha experimentación tecnológica y el foco va a estar en ordenar, integrar y hacer rentable todo ese ecosistema. Las marcas van a exigir menos “hype” y más impacto real en negocio: eficiencia, medición clara y capacidad de adaptación rápida.
Veremos un marketing mucho más orquestado, donde la data, la creatividad y los medios trabajen de forma conjunta desde el inicio y, sobre todo, una presión creciente por demostrar el valor incremental de cada euro invertido.
El foco estará en la eficiencia real de la inversión, en la capacidad de conectar medios con resultados tangibles y en construir marcas de forma consistente en un entorno cada vez más fragmentado. Las marcas que entiendan el marketing como un sistema y no como silos serán las que crezcan de forma sostenible.
Actualmente, nos encontramos en una era muy marcada por la tecnología, inmersos en herramientas y entornos digitales que forman parte de nuestra manera de relacionarnos, de entretenernos, de evadirnos, de trabajar. Pero también estamos viendo una vuelta de lo presencial. ¿Qué crees que pesará más en 2026, las fórmulas, campañas y experiencias físicas o las digitales?
No creo que sea una cuestión de elegir. En 2026 ganarán las marcas que entiendan que lo físico y lo digital ya no compiten, sino que se complementan.
Lo presencial aporta experiencia, emoción y recuerdo. Lo digital, escala, personalización y medición. La clave está en diseñar experiencias donde ambos mundos se conecten de forma natural, coherente y medible. La omnicanalidad bien ejecutada no es estar en todos los canales, sino estar bien en cada uno y con un mismo relato.
Desde la perspectiva de una agencia de medios, ¿qué palancas están funcionando mejor hoy en día para generar un buen drive-to-store y cómo ha cambiado la forma de medir su efectividad?
Hemos evolucionado de geolocalizar e impactar personas en la zona de influencia de un establecimiento físico a realizar estrategias mucho más complejas basadas en la movilidad real de los usuarios.
En Rebold, además, hemos desarrollado una metodología propia de drive-to-store, porque este tipo de objetivos requieren estrategias específicas: utilizar los canales de una manera determinada, diseñar creatividades adaptadas al contexto y trabajar con métricas alineadas con el objetivo final.
Otra palanca clave es la capacidad de impactar a los usuarios a través de diferentes canales y formatos, donde soluciones como DOOH nos permiten integrar la publicidad exterior dentro de una estrategia digital y, además, medir su impacto real en las audiencias expuestas.
La creatividad también se ha convertido en un factor diferencial. Gracias a la DCO (optimización creativa dinámica) podemos variar de manera automatizada los mensajes en función del segmento, la ubicación o incluso el establecimiento concreto, por ejemplo, mostrando la tienda más cercana o adaptándolo al stock disponible.
En medición, el gran cambio ha sido pasar de medir visitas al establecimiento a modelos de incrementalidad, donde analizamos las visitas adicionales generadas por la campaña comparando con un grupo de control. Esto nos permite entender qué impacto real está generando la inversión, más allá del ruido.
¿De qué manera hay que plantear la omnicanalidad para construir un storytelling coherente para un anunciante?
La omnicanalidad no empieza en los medios, empieza en la estrategia. En Rebold la trabajamos desde metodologías como Argo, que nos permiten alinear datos, medios y creatividad para construir relatos consistentes, medibles y orientados a resultados, independientemente del canal.
Un storytelling coherente se construye definiendo un mensaje troncal y adaptándolo al contexto de cada canal, respetando su rol en el funnel. No se trata de repetir el mismo impacto en todos los medios, sino de acompañar al usuario de forma lógica y relevante en cada momento de su journey.
¿Cuál es la clave para mantener una buena relación entre una marca y una agencia de medios?
Transparencia, confianza y objetivos compartidos. Cuando la agencia se integra como parte de un mismo equipo, entiende el negocio del cliente como propio y trabaja alineada con sus objetivos, la relación fluye.
Hoy existe un vacío en muchos anunciantes cuyo volumen de inversión no es lo suficientemente grande como para resultar prioritario para los grandes grupos, pero sí lo bastante relevante como para necesitar estrategia, coordinación y visión omnicanal. Para estos clientes, las grandes agencias no siempre son una solución por falta de servicio y las pequeñas no siempre tienen las capacidades necesarias.
Es en este contexto donde una agencia como Rebold se convierte en un copiloto imprescindible, capaz de acompañar al cliente, anticiparse y ayudarle a tomar mejores decisiones de medios con foco en negocio.
¿Cómo puede contribuir la tecnología a la personalización y afinación de la experiencia publicitaria en 2026? ¿Y la inteligencia artificial?
La tecnología va a permitir una personalización mucho más precisa y relevante, pero siempre que esté bien gobernada. No se trata de impactar más, sino de impactar mejor.
La inteligencia artificial jugará un papel clave en la optimización de audiencias, creatividades, timing y canales, ayudando a tomar decisiones en tiempo real. Pero la IA no sustituye a la estrategia: la amplifica. La diferencia seguirá estando en cómo se combina la tecnología con el talento y la visión estratégica.
El marketing de influencers sigue ganando importancia en los planes de medios. ¿Hacia dónde consideras que evolucionará: tendrán más protagonismo los microinfluencers o los grandes perfiles? ¿Qué criterios deberían guiar hoy una inversión inteligente en influencer marketing? ¿Y qué errores deberían evitar las marcas?
El influencer marketing va hacia un modelo mucho más estratégico y menos táctico. No es una cuestión de micro o macro, sino de adecuación al objetivo.
Los microinfluencers aportan credibilidad y engagement; los grandes perfiles, alcance y notoriedad. Una inversión inteligente combina ambos, siempre basada en data, afinidad real con la marca y objetivos claros.
El principal error que deben evitar las marcas es trabajar el influencer marketing como una acción aislada y no como parte integrada del plan de medios y del storytelling de marca.
¿Cuáles son los retos para el año próximo en el sector de agencias de medios?
Creo que los grandes retos en 2026 estarán centrados en tres aspectos. Primero, demostrar valor real y medible: cada vez hay más presión sobre la inversión en medios y las marcas quieren resultados claros, no solo alcance o visibilidad. Segundo, gestionar la complejidad del ecosistema: integrar canales online y offline, DOOH, influencer marketing y construir experiencias coherentes que tengan sentido para el usuario. Y tercero, equilibrar tecnología y talento estratégico: la IA y las herramientas de análisis son clave, pero la diferencia la marca cómo combinas datos, creatividad y conocimiento del consumidor.
En resumen, el reto va más allá de ejecutar campañas: consiste en integrarlas estratégicamente, medir su contribución real al negocio y construir relaciones sólidas y de largo plazo con los clientes.
