Mapfre ha presentado recientemente su nuevo posicionamiento global «Vamos donde vas». Para activar este nuevo enfoque en el entorno digital y social, Burns, agencia digital creativa independiente, ha desarrollado una estrategia de amplificación sin precedentes en redes sociales.
El reto consistía en convertir un reposicionamiento global en una experiencia reconocible y relevante para las personas. La propuesta se basa en la construcción de relatos en torno a los propósitos personales de los clientes. Entendidas por la agencia como un motor cultural y social, estas motivaciones tienen la capacidad de generar una conversación sostenida en el tiempo.
El Kilómetro Rojo de Mapfre: «Vamos donde vas»
El nuevo posicionamiento de la empresa se lanza con el objetivo de mejorar su papel en la vida de las personas. Además, desean postularse como una marca resolutiva, que acompaña cuando decidimos avanzar, cambiar o empezar algo nuevo.
Para representar esta idea, Mapfre ha lanzado «Kilómetro Rojo». Esta activación urbana transforma un tramo del Paseo de la Castellana en un recorrido experiencial de marca. Hasta el próximo 20 de enero, un kilómetro de la calle madrileña entre Plaza Castilla y Nuevos Ministerios se teñirá de color rojo. A través de iluminación, pantallas, mupis y marquesinas, la acción acompañará en su rutina diaria a millones de personas que transitan por esta zona de la ciudad.
La acción contará, en paralelo, con una estrategia de difusión en redes sociales a través de los creadores de contenido Xuso Jones, embajador de la marca, y Judith Jaso. Ambos actuarán como hilo conductor del relato y amplificarán la acción compartiendo una mirada personal de «Kilómetro rojo» en sus perfiles. De esta forma, la experiencia urbana se convierte en un contenido cercano, reconocible y compartible, con el objetivo de que la activación física funcione como parte de un sistema social más amplio.
Andrea Schifitto, responsable de RRSS de Mapfre España, explica que «Con Vamos donde vas evolucionamos nuestra forma de estar presentes en la vida de las personas. No solo cuando algo falla, sino cuando alguien decide dar un paso importante. Era clave que ese mensaje se sintiera real, cercano y coherente en todos los puntos de contacto».
Añade que «sabíamos que una acción de esta escala necesitaba una estrategia digital sólida para cumplir su función. El entorno social es clave para que el mensaje llegue a públicos que no siempre se cruzan con la marca en la calle, pero sí participan activamente en la conversación».
Burns: la difusión en redes como palanca estratégica
A partir de «Kilómetro Rojo», la agencia Burns ha desplegado una estrategia en redes sociales. Se basa en formatos nativos, contenidos orgánicos y la participación de otros creadores y microinfluencers. Se ha diseñado para extender la experiencia más allá del espacio físico y mantener viva la conversación durante las semanas posteriores al lanzamiento.
María Rodríguez, directora de cuentas en Burns, «nuestro trabajo ha sido el de convertir un reposicionamiento global en algo que la gente pudiera vivir y contar. Partimos de una acción muy potente en la calle y la traducimos al lenguaje social, con creadores que conectan de verdad con sus comunidades y formatos pensados para generar identificación, no solo alcance”. La directora añade que «hoy, una activación urbana no se entiende sin una estrategia de difusión digital. La calle genera impacto, pero es el entorno social el que le da recorrido, contexto y capacidad de llegar a nuevos públicos».
La estrategia se completa con un concurso en redes sociales por el que se invitará a los usuarios a compartir su propósito para 2026. Mapfre seleccionará a varios ganadores y los acompañará de forma real para ayudarles a cumplirlo, reforzando así el papel proactivo y empoderador que la marca asume con su nuevo posicionamiento.
«Diseñar una estrategia social implica pensar más allá del impacto inicial. El concurso permite cerrar el círculo entre propósito, experiencia y acción, y convertir una activación puntual en una plataforma de relación con las personas», indica María Rodríguez.
Este trabajo amplía la colaboración de Mapfre con Burns, que se prolonga desde hace casi una década. También, refuerza el papel de la agencia como partner estratégico en la construcción de marcas, integrando activaciones físicas, creator marketing y estrategias digitales que generan relevancia cultural y un impacto real y tangible en el negocio.
FICHA TÉCNICA:
- Título de la campaña: “Vamos donde vas»
- Agencia: Burns The Agency
- Anunciante: Mapfre
- Contacto del cliente: Rubén Gallardo
- Dirección general: Carla Alexander y Raquel Serón
- Equipo creativo: Cristina Vicentti, Luis Povedano, Maider Pérez y Raquel Ávila
- Dirección de contenidos: Antonella Trombión
- Equipo de contenidos: Cristina Donoso y Jerandy Gómez
- Dirección de Cuentas: María Rodríguez
- Ejecutiva de Cuentas: Alicia Díaz
- Producer Agencia: Guillem García
- Comunicación: Marta Gutiérrez
