Los concursos creativos se reinventan en 2025 entre críticas, pausas estratégicas y nuevas categorías que buscan medir impacto real.
El negocio de los premios creativos publicitarios vive un momento de transformación sin precedentes. Presión económica, reorganizaciones de grandes redes, escándalos de manipulación y dudas sobre la relevancia de los rankings han sacudido los cimientos de un sector que durante décadas se ha medido por trofeos y clasificaciones.
Este año, muchos certámenes han registrado una caída en el número de presentaciones. Por ejemplo, en el ADC of Europe los trabajos inscritos bajaron un tercio de 900 a 600. Los concursos españoles también notan la reticencia de las grandes redes. La reciente fusión de Omnicom e Interpublic, que elimina marcas históricas como DDB, FCB y MullenLowe, amenaza con evaporar presupuestos y tasas de presentación dejando un sistema previamente estable al borde la fragilidad.
El sector creativo debate la relevancia y eficacia de los premios
Tal como se explica desde Horizont, la señal más clara de cambio la dio Jung von Matt, que anunció que dejará de participar en concursos siguiendo la lógica del ranking. Según Thomas Heyen, director general de JvM Hamburgo, «las clasificaciones del sector ya no reflejan nuestro crecimiento en nuevos mercados y disciplinas». De igual manera, Jan Harbeck añade que el buen trabajo sigue siendo visible, independientemente de los puntos de premios, marcando un enfoque más estratégico y menos dependiente de la obtención de trofeos.
Otros, como Ralf Heuel de Grabarz & Partner, critican que las clasificaciones premian más el conocimiento del juego que la creatividad real. Participar en numerosos concursos para acumular puntos implica grandes gastos que, en un contexto económico exigente, podrían emplearse de manera más eficiente. Por ello, algunas agencias planean pausas estratégicas en 2026.
Sin embargo, no todos ven los premios como una reliquia del pasado, y es que expertos como Sascha Hanke, director de comunicación de Häppy, defiende que los galardones motivan al sector, establecen estándares y estimulan la mejora continúa. Además, la diversidad de los premios refleja la variedad de disciplinas, desde B2B hasta audio y diálogo, que requieren sus propios escenarios de reconocimiento.
La relevancia de rankings y trofeos comienzan a cuestionarse
El sector también enfrenta desafíos de credibilidad, como el escándalo de manipulación en Cannes Lions 2025, que subraya la necesidad de reforzar la integridad de los certámenes. Algunos de los festivales, como el ADC, apuestan por nuevas categorías como «Creative Impact» para centrar la atención en la eficacia real de los trabajos, en lugar de solo acumulación de trofeos.
2025 no marca el inicio de los concursos creativos, pero sí pone en evidencia que los viejos mecanismos ya no funcionan. La presión financiera, las transformaciones estructurales y la necesidad de relevancia estratégica obligan al sector a reinventar cómo se premia la creatividad. Quizá la mejor noticia es que, aunque los premios cambien, la creatividad seguirá siendo el motor del sector, solo que bajo nuevas reglas.
