Directivos de grandes marcas y consultores especializados analizaron el cambio de paradigma en la gestión de datos en un encuentro organizado por MarketingDirecto.com y One Trust.
El ecosistema del marketing digital atraviesa una de sus transformaciones más profundas y… ¿dolorosas? Lo que comenzó como una adaptación legislativa ante el endurecimiento de las normativas de privacidad (GDPR) y la desaparición paulatina de las cookies de terceros, ha evolucionado hasta convertirse en una cuestión de supervivencia comercial.
En un reciente encuentro organizado por OneTrust y MarketingDirecto.com, directivos de marketing y consultores han puesto sobre la mesa las verdades incómodas de esta transición, coincidiendo en que la gestión del dato propio ya no es una opción, sino la única trinchera defendible ante la competencia y la irrupción de la Inteligencia Artificial. En esta conversación participaron Angélica Sánchez, Brand Portfolio Director en MasOrange; Lorena Poza, Responsable de Comunicación, Marketing y Sostenibilidad en Bizum; Carolina Reverón, Ecommerce Growth and Digital Manager en Telepizza; Juan Alberto Bodas, Head of New Media & CRM en Globant; Carlos Sáenz, Project Manager en Tangity – part of NTT Data; Pepe Medrano, Head of Programmatic Ad Tech & Data Analyst en eltiempo.es; y David Rascón, Data Project Manager en CSA Havas Media Network.
El consenso general del debate es que el mercado ha pasado de una época de abundancia de datos de terceros —a menudo gestionados con poca transparencia— a un entorno donde la ética, el consentimiento y la utilidad real son la nueva moneda de cambio. Sin embargo, la realidad operativa de las empresas españolas dista mucho de ser ideal. Según se advirtió, muchas compañías creen tener datos cuando, en realidad, solo poseen listas de contactos sin inteligencia de negocio aplicada, lo que augura, según los ponentes, «dos años de sufrimiento» para las marcas que no se adapten.
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La gran mentira del dato estructurado
Al analizar la supuesta madurez digital de las empresas en España, los expertos lanzaron un jarro de agua fría sobre la situación actual, señalando una confusión generalizada entre tener una base de datos (un CRM con emails) y poseer First Party Data accionable.
«Las marcas a día de hoy no tienen el dato. No existe un dato estructurado», explicaba Juan Alberto Bodas, de Globant. En la práctica, refleja que una empresa no suele disponer de un dato unificado y accionable que le permita saber, por ejemplo, que una persona ha entrado en su tienda online a una hora concreta y usar esa información para enviarle después un mensaje personalizado relacionado con una compra habitual. Esa falta de datos estructurados e integrados impide activar comunicaciones verdaderamente personalizadas y automáticas, algo que, según Bodas, todavía no sucede en Europa por las limitaciones tecnológicas, organizativas y regulatorias.
El panel señaló que el problema raíz ha sido la dependencia económica histórica de soluciones baratas de terceros. «Estamos muy contentos con la ‘after party’, vendiendo los datos a Google y tirando ese dato… pero sí que es verdad que al final le estábamos dando un poder a un tercero que no debería tener», afirmó Carlos Sáenz, de NTT Data.
Para Angélica Sánchez, Brand Portfolio Director en MasOrange, recuperar el control de esa información es la única ventaja competitiva real: «Si no manejas datos de cliente, al final hay otro que lo va a manejar mejor que tú. Tener el dato es muy relevante y es lo que te lleva a ser mejor que el competidor porque estás afinando más en tu relación con el cliente».
El eterno debate sobre Build vs.Buy (desarrollar tecnología propia o contratarla) generó también interesantes perspectivas. David Rascón, de Havas Media Network, apostaba por el reto de crear modelos propios. “La mejor herramienta es el sentido común. Ahora hay muchas herramientas en el mercado, pero el problema es que te generan dependencia. ¿Por qué en vez de irnos a una gran empresa por módulos, y que me va a estar cobrando, no montamos nuestra propia estructura? Para eso hace falta estrategia, visión y querer hacer una inversión que tienes que mantener”.
Lorena Poza, representante de Bizum, reflejó sin embargo las dificultades de este reto al intentar desarrollar su propia tecnología de gestión de clientes in-house. «Nosotros nos construimos nuestro propio CRM por una cuestión de seguridad… y la realidad es que no salió bien. Fue un proceso de dos años para, cuando estuviéramos en el mercado, estar muy por detrás de lo que había ocurrido».
La directiva de Bizum reconoció además una particularidad crítica de su modelo de negocio: «Mis clientes no son míos, son de las entidades bancarias… Yo no tengo información relevante de los usuarios, no la puedo utilizar». Esta situación cambiará radicalmente el próximo año con el lanzamiento de la primera aplicación propia de la compañía, diseñada precisamente para empezar a recolectar y entender el comportamiento del usuario de primera mano.
Los consultores tecnológicos del panel respaldaron esta visión, advirtiendo sobre la arrogancia corporativa de intentar competir con gigantes tecnológicos mediante desarrollos internos.
Del «Zero Party Data» a la fricción útil
Ante la dificultad de obtener datos de calidad y la fatiga del usuario frente a los avisos de cookies, las marcas están innovando en cómo solicitan esa información, buscando el equilibrio entre la fricción y la utilidad. Carolina Reverón, Ecommerce Growth and Digital Manager en Telepizza,compartió su estrategia basada en la simplificación y el valor añadido inmediato. La empresa recoge datos que el propio usuario comparte voluntariamente (zero-party data) para personalizar la experiencia y hacerla más sencilla. Con esta información, como la dirección, la fecha de cumpleaños o los productos e ingredientes favoritos, se evita que el cliente tenga que repetir datos en cada compra y se facilita la recompra en pocos clics. Además, estas preferencias permiten enviar ofertas o recomendaciones más relevantes, como promociones de cumpleaños o el lanzamiento anticipado de productos acordes a los gustos del usuario.
Según explicaron los expertos, el usuario no se niega a dar sus datos si percibe una utilidad clara, como ocurre en el sector farmacéutico o de servicios, tal y como reflejaba Juan Alberto Bodas, de Globant. «Hay enfermos crónicos que necesitan tener su medicación un día concreto. Esta personalización le dice al paciente, puedes recogerlo a tal hora y tal día en esta farmacia. Según tu geolocalización hace una recomendación concreta”.
Impacto de la IA: Caída del tráfico SEO y un futuro incierto
El debate concluyó con una mirada preocupante hacia el futuro inmediato, marcado por la irrupción de la Inteligencia Artificial generativa y su impacto en los medios y el tráfico web. Carlos Sáenz aportó datos alarmantes sobre el último año: «La caída de tráfico este año en clic SEO está en un 25 o 30%. Las caídas están dependiendo del sector. De junio aquí hay gente que ha perdido entre un 5 y un 7% del volumen de negocio», aseguraba.
El experto vinculó este descenso al cambio de comportamiento del usuario, que utiliza herramientas como ChatGPT para obtener respuestas sin visitar las webs de origen, lo que pone en riesgo la sostenibilidad del ecosistema de medios.
En su intervención, Pepe Medrano alertó de que la irrupción de la IA está poniendo en jaque el modelo económico de los medios de comunicación, especialmente por su impacto en el tráfico y la inversión publicitaria. Explica que, si las plataformas de IA reducen drásticamente la entrada de usuarios a los medios, el dinero “tiene que seguir moviéndose” y alguien tendrá que compensar ese valor. En ese contexto, defiende que las IA acabarán teniendo que pagar por los contenidos que utilizan, porque, de lo contrario, el sistema no es sostenible. Ante este cambio de paradigma, Medrano apunta a la “fidelización y al uso avanzado del dato propio” como vía de supervivencia, apostando por la personalización y modelos predictivos que aporten un valor diferencial frente a la IA, subrayando que los medios serán de los más afectados por un cambio que ya está avanzando a gran velocidad.
Ante este panorama, la recomendación unánime fue apostar por el sentido común, la estructuración real del dato propio y la inversión en talento humano capaz de gobernar la tecnología.
