CTV, creatividad dinámica, IA aplicada y formatos híbridos marcarán la publicidad en 2026, con foco en atención, datos y medición real.
El sector publicitario encara 2026 con una aceleración tecnológica sin precedentes. La evolución hacia un ecosistema privacy-first, la presión por demostrar retorno en un contexto de inversión más ajustada y la fragmentación constante de audiencias está transformando la manera en que las marcas planifican, activan y miden sus campañas.
EXTE, adtech especializado en tecnología, creatividad y medios, analiza las cuatro tendencias que marcarán la agenda publicitaria durante los próximos 12 meses: Connected TV (CTV), creatividad dinámica, inteligencia artificial aplicada y formatos híbridos e interactivos.
Las 4 tendencias que plantea son las siguientes:
1. CTV: la televisión se convierte en un canal híbrido con métricas de performance
La televisión conectada seguirá ganando protagonismo gracias a su capacidad para unir la calidad del medio tradicional con la presión digital. Según datos de IAB Spain, el 95% de los internautas entre 16 y 75 años (casi 34 millones de personas) consume contenido audiovisual a través de Internet en la televisión.
El crecimiento del gasto publicitario en CTV/OTT confirma su proyección, impulsado por inventarios premium y segmentaciones más sofisticadas. La tendencia apunta a KPIs de performance integrados con shoppable ads, vídeo interactivo y acciones de conversión directa, convirtiendo la CTV en un canal híbrido que combina branding y resultados.
Además, la medición evoluciona hacia análisis de audiencias más avanzados, atención real y modelos que superan el clásico «last click», ofreciendo una visión completa del impacto de las campañas.
2. Creatividad dinámica y personalizada
La saturación publicitaria ha convertido la atención en un recurso escaso. En 2026, las marcas apostarán por experiencias dinámicas, interactivas y personalizadas, especialmente en entornos móviles.
Las piezas shoppable, integraciones inmersivas y narrativas flexibles serán la norma, midiendo la atención real del usuario como principal indicador de éxito. La creatividad deja de ser estática para convertirse en conversacional, integrando creatividad y medios en un ecosistema más relevante y diferenciado.
3. Inteligencia artificial: planificación predictiva y automatización avanzada
La IA será uno de los motores clave del próximo año, optimizando bids automáticamente, distribuyendo creatividades de forma dinámica y permitiendo testing continuo.
Los modelos de «contextual intelligence + AI intention» facilitan segmentaciones sin cookies de terceros, respetando la privacidad y alineándose con el comportamiento real de los usuarios. La automatización de workflows libera tiempo para decisiones estratégicas, transformando la IA en una palanca para un marketing más predictivo, eficiente y orientado a datos.
4. Formatos híbridos e interactivos: contexto y medición real del impacto
Los formatos publicitarios evolucionan hacia soluciones híbridas que combinan creatividad, datos y análisis. La progresiva desaparición de cookies y el avance regulatorio impulsan estrategias centradas en datos propios y señales contextuales, mientras que los indicadores de éxito avanzados incluyen atención, incrementabilidad y evaluación full-funnel.
La evolución exige estructuras de datos robustas y una medición multidimensional, convirtiéndose en un requisito para justificar la inversión y orientar la estrategia hacia decisiones basadas en evidencia.
«Más allá de la tecnología, lo que realmente marca la diferencia es interpretar el comportamiento de las audiencias y actuar con intención. En 2026, la clave será transformar datos y creatividad en decisiones inteligentes y en comunicación que tenga sentido para las audiencias», afirma Álvaro Pastor, CMO de EXTE.
Con estas cuatro tendencias, la industria publicitaria inicia un año en el que la tecnología, la creatividad y la medición se entrelazan para redefinir la manera en que las marcas se conectan con los consumidores.
