La IA y la búsqueda sin clics reducen el control de las marcas y devuelven al producto el papel central en el marketing.
La búsqueda sin clics, los modelos de lenguaje y los agentes de compra basados en IA están erosionando el control de las marcas sobre su narrativa. Pero al contrario de ser una amenaza definitiva, este nuevo escenario presenta una oportunidad histórica al volver a competir desde el producto.
Durante décadas, el marketing fue capaz de elevar el valor percibido de los productos muy por encima de su valor real. Coches que prometían libertad, cafeteras que vendían felicidad o lencería que evocaba aspiraciones irreales. La creatividad publicitaria funcionaba como un amplificador de promesas. Sin embargo, esa era lleva tiempo resquebrajándose.
Búsquedas sin clic y el fin del relato controlado
La llamada búsqueda sin clics está cambiando radicalmente la forma en que los consumidores acceden a la información. En lugar de listas de enlaces, los modelos de lenguajes como ChatGPT, Gemini o Perplexity ofrecen respuestas directas, sintetizadas y contextualizadas. Desde el punto de vista del marketing, esto supone un pérdida, teniendo en cuenta que la marca ya no es la que controla el entro, el mensaje ni el orden de la información.
Los LLM proporcionan en segundo comparativas de productos, precios, valoraciones y alternativas. Las promesas exageradas se decodifican con facilidad. El «polvo de hadas» del marketing se desvanece ante una transparencia radical impulsada por la tecnología.
El siguiente golpe: agentes de IA que compran por nosotros
A este escenario se suma la llegada de los agentes de IA, sistemas capaces de tomar decisiones de compra en nombre de los consumidores. Aunque su uso todavía no está plenamente extendido, su adopción avanza con rapidez. Plataformas como Amazon u Otto, así como actores tecnológicos como OpenAI o Perplexity, ya están desarrollando asistentes de compra basados en inteligencia artificial. Según el estudio ECC Club 2025, el 61 % de los consumidores se imagina delegando en el futuro la selección y compra de productos en este tipo de agentes.
Estos sistemas recopilarán información de múltiples fuentes (reseñas, foros, redes sociales, noticias y solo en parte de los mensajes oficiales de las marcas), lo que dará lugar a evaluaciones mucho más realistas y difíciles de controlar. En consecuencia, los sitios web corporativos perderán su función tradicional como escaparate emocional: el diseño y la puesta en escena pasan a un segundo plano frente a la necesidad de ser técnicamente accesibles y comprensibles para los bots.
El efecto más relevante de esta transformación es el regreso de la política de producto como eje central del marketing. En un entorno donde la información se democratiza y las promesas se verifican en tiempo real, la diferenciación ya no se logra con presión publicitaria, sino con sustancia. Marcas como Apple, Patagonia o Dyson demuestran que la innovación, la calidad, la sostenibilidad y el beneficio real para el cliente pueden ser más decisivos que la inversión en publicidad clásica.
