La autoridad es lo que la IA entiende, recuerda y repite sobre ti

La fragorosa entrada en escena de la IA y la manera en que esta tecnología está asumiendo cada vez más el rol otrora desempeñado por los tradicionales motores de búsqueda está propiciado un giro absolutamente radical en la manera en la que las marcas construyen, preservan y robustecen su propia autoridad.

En tanto en cuanto la IA se ha erigido en una suerte de intermediaria entre las marcas y los consumidores, la autoridad de la primeras debe echar necesariamente anclas en contenidos diseñados específicamente para responder a las necesidades de los modelos de lenguaje grande (LLM), que privilegian particularmente la claridad, la precisión y la credibilidad en la información que nutren a la hora de proporcionar respuestas a las preguntas planteadas por el usuario.

A fin de profundizar en el cambio de paradigma que supone la IA para las marcas a la hora de conectar con la audiencia y apuntalar su propia autoridad, en MarketingDirecto.com – MKD hemos tenido ocasión de charlar con Luke Peters, EVP Innovation & Transformation de la agencia de comunicación y marketing Archetype.

La IA está transformando radicalmente la influencia, visibilidad y autoridad de las marcas. ¿Cómo pueden estas seguir siendo relevantes?

Estamos viendo un cambio estructural muy rápido en cómo las personas encuentran y confían en la información. Solo en España, 1,6 millones de negocios ya utilizan IA; casi la mitad, lo que supone un gran salto respecto al 36% del año anterior. No es una adopción gradual: es un cambio de etapa. Los usuarios dependen cada vez más de respuestas generadas por IA—lo que llamamos comportamientos «cero-clic«—para una parte significativa de sus consultas, evitando webs tradicionales y buscadores por completo.

Seguir siendo relevante hoy exige pasar de intentar ser encontrado a conseguir ser referenciado. Pero la visibilidad en IA por sí sola no basta: las marcas deben pensar en una visión completa de su presencia en todo el ecosistema, buscadores, LLMs, medios, canales propios y terceros.

Los sistemas de IA se apoyan en fuentes con alta credibilidad: medios, analistas, expertos, foros y comunidades, no solo en los canales propios.

Las marcas que aparecen de forma consistente en todos estos entornos de autoridad son en las que la IA confía y recomienda.

¿Cómo definirías la autoridad de marca en la era de la IA? ¿Están las marcas preparadas para este cambio?

La autoridad ya no es lo que dices de ti mismo: es lo que la IA entiende, recuerda y repite sobre ti. Hoy la autoridad se construye con credibilidad y consistencia en el dominio público, y con la capacidad de reducir la ambigüedad sobre qué hace una marca y por qué importa.

La mayoría de las marcas no están preparadas. Las encuestas globales muestran que casi todas las empresas usan IA en algún punto, pero solo un 5–6% afirma que genera impacto financiero significativo a escala. La mayoría sigue en modo piloto o limitada a casos aislados. Usar IA es una cosa; obtener valor real de ella es otra.

Además, en B2B, vemos un crecimiento notable del uso de herramientas de IA en la investigación de proveedores. La IA ya está influyendo en decisiones en todo el journey de compra. El comportamiento de los usuarios evoluciona más rápido que la capacidad de respuesta de las marcas.

Las que están avanzando tratan sus canales propios; newsrooms, blogs, centros de recursos, presencia en LinkedIn, como sus activos de visibilidad más importantes. Actúan más como publishers especializados que como marketers tradicionales.

¿Qué criterios utiliza la IA para decidir qué marcas va a recomendar? ¿En qué difieren tales criterios en el ramo B2B y B2C?

La IA es hoy el nuevo intermediario. Prioriza señales que sean creíbles, bien estructuradas y consistentes en el dominio público: cobertura en medios de autoridad, opiniones de analistas, comentarios de expertos y explicaciones claras de lo que hace la marca. Eso es lo que permite al modelo confiar y recomendar con seguridad.

Pero muchas marcas pasan por alto algo clave: GEO y SEO son mínimos imprescindibles. La verdadera visibilidad surge de comportarse como una fuente clara y constante en la que humanos y máquinas pueden confiar. La visibilidad se decide ahora por un conjunto de señales más amplio: la utilidad y claridad de tu contenido propio, la coherencia con la que apareces en tus temas prioritarios, y cuántas veces eres citado por publishers y socios de confianza.

Los datos lo confirman. Una investigación de nuestro partner de IA Visibility, Profound, muestra que un 58% de consumidores en EE.UU. usa answer engines en sus procesos de compra. Más aún, un 79,7% de los compradores depende de estos motores para al menos la mitad de su toma de decisiones. No es una moda, es una reconfiguración total del comportamiento de compra.

En B2C pesan más las reseñas, creadores y claridad del producto; en B2B, la autoridad se construye con expertise, liderazgo de pensamiento, informes de analistas y profundidad técnica. En ambos casos, la IA premia a las marcas que se muestran con claridad y credibilidad en fuentes confiables.

¿Cómo pueden las marcas influir éticamente en las recomendaciones de IA sin «jugar con el sistema»?

La forma más ética —y, al final, también la más eficaz— de influir en la IA es aportar claridad, precisión e información de calidad. Fortalecer el registro público a través de medios confiables, voces expertas y contenido riguroso es lo que permite construir una autoridad realmente duradera.

Los atajos no funcionan. Los modelos de IA se actualizan constantemente; hasta la mitad de las fuentes que utilizan pueden cambiar o desaparecer en un mes. Solo la información fiable y constante a lo largo del tiempo permanece. Por eso decimos que la IA es un acelerador, no un piloto automático. Las marcas deben mantener el control de su narrativa.

Lo que funciona es actuar como un medio propio con mentalidad de redacción, centrarse en 2–4 temas en los que la marca puede liderar de verdad, publicar poco y de forma constante en lugar de grandes campañas puntuales y poner voces humanas al frente como artículos firmados por expertos, no textos corporativos anónimos. Igual que hacen los medios de referencia, menos volumen y más calidad.

¿Qué marco deben usar las marcas para medir su autoridad en la era de la IA?

Los modelos son opacos, pero las señales que utilizan son medibles. El punto de partida no es «hacer más contenido», sino entender dónde estás realmente.

Un marco moderno de autoridad debe medir:

• Visibilidad en IA (frecuencia con la que aparece la marca en respuestas de grandes plataformas de IA).
• Autoridad de las fuentes (credibilidad e influencia de los medios, analistas o creadores que citan la marca).
• Consistencia narrativa (alineación entre las respuestas de IA y el posicionamiento de la marca).
• Benchmark competitivo.
  
• Higiene de la información (claridad, precisión y actualización del contenido público).

Con herramientas de análisis de visibilidad en IA podemos ver en qué temas ya tienes autoridad, dónde son más visibles los competidores en las respuestas de los modelos, qué asuntos importan más a las audiencias y a los medios, y dónde el contenido genérico o excesivamente centrado en IA está empezando a generar rechazo.

En Archetype hemos creado el Authority Index, un marco analítico que permite entender cómo aparece una marca en las fuentes de las que dependen los modelos. Nos ayuda a ver «lo que ve el modelo», sus fortalezas, sus debilidades y hasta qué punto la experiencia de una marca está clara en el dominio público. Esa visión permite escapar del ruido y enfocar el esfuerzo donde la visibilidad realmente mueve.

¿Qué prácticas accionables pueden adoptar las marcas para fortalecer su autoridad?

Las marcas deben priorizar acciones estratégicas que refuercen la credibilidad en todo el ecosistema de información, desde los medios de alta autoridad y los analistas hasta los creadores confiables. También necesitan poner en valor a sus expertos internos y generar contenido atemporal que reduzca la ambigüedad.

El cambio importante es que los canales propios son ahora el activo principal de visibilidad. Para aparecer con fuerza en IA y en medios, las marcas necesitan comportarse como medios propios: definir temas claros, mantener un ritmo regular de publicación, dar protagonismo a voces humanas con un punto de vista propio y utilizar formatos útiles —preguntas frecuentes, guías, tutoriales y piezas de opinión breves— fáciles de reutilizar.

La confianza es también el filtro. Los medios desconfían de propuestas generadas por IA y de contenido genérico, y las audiencias recelan de todo lo que parece artificial. En los canales propios, la confianza se construye con personas reales, datos reales, casos reales y activos reales, con un enfoque guiado por criterio humano y apoyado por la IA: visión humana al inicio, aceleración con tecnología en el proceso y responsabilidad humana al final.

¿Qué desafíos deberán afrontar las marcas en los próximos años?

En resumen podemos concluir que la «autoridad» dejará de ser algo que las marcas tienen para convertirse en algo que deben ganar continuamente.

Pero hay que navegar también una creciente crisis de confianza. En Europa, casi la mitad de las personas no confían en las tecnológicas que desarrollan IA, y la mayoría está preocupada por la desinformación. En un contexto donde la confianza puede evaporarse en horas ante un deepfake viral, los riesgos reputacionales son enormes.

Ganarán las marcas que construyan un sistema constante, no campañas aisladas, que definan temas de visibilidad claros, mantengan una cadencia realista y alineen comunicación y contenidos para que periodistas y clientes vean la misma experiencia. Y, sobre todo, que revisen y ajusten su enfoque con frecuencia.

El éxito ya no es más tráfico o más menciones en IA. Es aparecer con mayor frecuencia en las respuestas de los modelos en los temas que importan, generar una interacción más profunda cuando te encuentran y ofrecer pruebas más sólidas de experiencia para ventas, alianzas y medios.

Las marcas que inviertan en claridad, credibilidad y visibilidad consistente en fuentes confiables serán las que la IA eleve en los próximos años.