Las cada vez más ubicuas búsquedas con IA obligan a las marcas a cambiar las estrategias para ser visibles en la red de redes.
La fragorosa entrada en escena de la IA ha cambiado notablemente la forma en que los internautas acometen búsquedas en la red de redes. Y los cambios en los hábitos de búsqueda desplegados por el usuario en internet obligan también necesariamente a las marcas a transformar las estrategias de las que valían hasta ahora para seguir siendo visibles en el nuevo ecosistema digital nacido de las entrañas de la IA.
De acuerdo con un reciente estudio emprendido en Reino Unido, Francia y Alemania por Yext, el 75% de los usuarios confiesan que utilizan las herramientas de IA con más frecuencia que hace un año. Y el 43% hace, de hecho, uso de tales herramientas con periodicidad diaria. Estas cifras resultan de suma relevancia para las marcas porque sus contenidos llegan cada vez más a ojos del consumidor tras pasar por el tamiz de los modelos de IA.
El informe de Yext identifica por lo pronto seis arquetipos diferentes de usuarios de las búsquedas propulsadas por IA (que en términos de uso son mucho menos homogéneas que las búsquedas en los buscadores tradicionales).
Seis arquetipos diferentes de usuarios de las búsquedas con IA
Uno de los arquetipos identificados por Yext es su investigación es el creador, que se apoya fundamentalmente en la IA para preparar determinados contenidos, crear resúmenes o probar ideas. Por su parte, el explorador se arroja en los brazos de la IA para investigar en profundidad un tema en particular y comparar diferentes perspectivas. Otra tipología de usuario es el denominado «price shopper», que confía en la IA para comparar productos y buscar las mejores ofertas. El «social proof seeker» busca, por su parte, la confirmación de que el producto en el que ha elegido posar la mirada es efectivamente el adecuado mediante las reseñas y las experiencias de otros usuarios. El quinto arquetipo es el tradicionalista, que efectúa búsquedas en internet apoyándose principalmente en los motores de búsqueda de toda la vida y emplea la IA simplemente como un complemento, mientras que el sexto y último arquetipo, el buscador accidental, se involucra en conversaciones con los modelos de lenguaje (LLM) simplemente de manera casual (y en base a preguntas puramente espontáneas).
Que haya seis arquetipos diferentes de usuarios obliga a las marcas a diseñar estrategias que estén convenientemente alineadas con las necesidades de cada uno de esos usuarios. Y mientras una descripción de producto puede ser suficiente, por ejemplo, para complacer al «price shopper», puede resultar, por el contrario, huérfana de suficiente contexto desde el punto de vista del explorador. De manera similar, el «social proof seeker» busca aprovisionarse sobre todo y ante todo de reseñas de otros clientes, mientras que el creador valora especialmente que el contenido que la IA pone a su disposición esté bien estructurado.
No es necesario que las marcas desarrollen contenidos diferentes para cada uno de los arquetipos que Yext describe en su informe, pero sí deben diseñar los contenidos con los que alimentan a la red de redes de tal forma que estos puedan ser convenientemente adaptados para amoldarse a las necesidades específicas de cada usuario.
Conviene, por otra parte, hacer notar que, pese a que las búsquedas con IA disfrutan de cada vez más predicamento, el usuario sigue recelando de los LLM a la hora de hacer consultas relacionadas con lugares, horarios de apertura y direcciones. Solo el 19% de los usuarios dice confiar en la IA a la hora de plantear este tipo de consultas. Este porcentaje pega, no obstante, notablemente el estirón cuando el internauta hace preguntas de naturaleza más genérica. Que exista esta discrepancia es hasta cierto punto obvio, pues la información local debe ser necesariamente confiable, actualizada y precisa y cualquier fallo puede frustrar eventualmente al usuario. Razón de más para que las marcas cuiden con precisión absolutamente milimétricas este tipo de información.
Es importante que las marcas tengan asimismo en cuenta que, a la hora de recabar datos, la IA prefiere normalmente posar la mirada en fuentes estables, consistentes y fáciles de leer en el plano técnico.
Las estrategias de las marcas en la era de las búsquedas con IA
En base a las conclusiones de su estudio, Yext recomienda a las marcas poner en práctica los siguientes consejos para seguir siendo relevantes en la era de la IA:
- El contenido, cuanto más estructurado, mejor
La IA tiende a privilegiar aquellas páginas webs en las que el contenido está bien estructurado (y toma, por ejemplo, la forma de listas y de tablas). En este sentido, aquellas marcas que despliegan información de la manera más limpia posible en sus páginas web tienen también más posibilidades de abrirse paso en las respuestas de la IA.
- La relevancia local tiende a menudo a subestimarse
En tanto en cuanto el usuario está menos presto a utilizar la IA para colocar bajo la lupa información de naturaleza local, es importante que las marcas sean precisas en esta área para ganarse la confianza del internauta (y también mantener esa confianza).
- Fijar la mirada no tanto en grupos de público objetivo como en arquetipos
Las búsquedas nacidas al calor de la IA no son en modo alguna monolíticas. Y por eso aquellas marcas que producen contenidos alineados con las necesidades de los seis arquetipos que Yext identifica en su informe tienen también más probabilidades de conectar con clientes potenciales en las búsquedas con IA.
- La visibilidad multicanal importa (y mucho)
A día de hoy el consumidor salta más o menos sin fricciones de los tradicionales motores de búsqueda a las herramientas de IA y de las plataformas de comercio electrónico a las apps. En este sentido, es importante que las marcas tengan en consideración todos los «touchpoints» verdaderamente relevantes en sus estrategias de búsqueda.
