El comercio agéntico promete reconfigurar por completo el «customer journey» y la postre también la relación forjada entre el consumidor y las marcas.
Hasta hace bien poco, y cuando asomaba la pata en el universo de las compras, la IA se limitaba a hacer recomendaciones al consumidor. Sin embargo, con la entrada en escena de los cada vez más ubicuos agentes de IA, la tecnología de moda no se limita a ser asesora del consumidor y ejecuta directamente por él la compra de los artículos en los que este da cuenta de su interés. El denominado comercio agéntico promete reconfigurar por completo el «customer journey» y la postre también la relación forjada entre el consumidor y las marcas.
Amazon, Google, OpenAI y Perplexity, entre otros muchos «players», han apalancado ya la mirada en el comercio agéntico y, aunque la adopción de esta tendencia avanza a diferentes velocidades, la meta es invariablemente la misma: un ecosistema en el que el consumidor delega los procesos de compra en agentes de IA.
La creciente apuesta por el comercio agéntico de empresas como Amazon, Google, OpenAI y Perplexity obedece a demanda real por parte del consumidor. De acuerdo con un reciente informe global de BCG, el 48% de los consumidores usan o planean usar herramientas de IA para comparar precios, buscar ofertas y seleccionar productos con descuentos asociados durante el Black Friday.
El comercio agéntico promete hacerse omnipresente en los años venideros
Los datos arrojados por BCG en su investigación están en línea con las cifras puestas sobre la mesa por Amazon. El gigante del comercio electrónico asegura que Rufus, su asistente de IA, ha sido ya utilizado por 250 millones de personas en todo el mundo. Y no solo eso. Aquello usuarios que deciden arrojarse en los brazos de Rufus están un 60% más prestos a la compra, lo cual se traduciría para Amazon en la adición de 10.000 millones de dólares a su facturación anual (ya de por sí de dimensiones absolutamente colosales).
Más allá de Amazon, otras empresas tecnológicas como Google, OpenAI y Perplexity están dando también fuelle al comercio agéntico con herramientas de nueva hornada cuyo último objetivo es permitir que el consumidor pueda acometer compras directamente en entornos conversacionales.
En un contexto donde la IA parece estar inevitablemente a merced de las «Big Tech» algunos «retailers» está incursionando en el comercio agéntico con agentes propios. Y frente a los agentes de IA controlados por los propios «retailers» están los agentes que se precian de ser “neutrales” desde el punto de vista las plataformas.
Tanto una fórmula como otra echan en todo caso anclas en idéntico incentivo: el ahorro de tiempo por parte del consumidor. Sin embargo, si en el primer tipo de agentes sigue habiendo contacto directo entre el «retailer» y el consumidor, en el segundo tipo de agentes esa relación está mediatizada por tecnología de terceros.
Sea como fuere, y estando como estamos a las puertas de la eclosión del comercio agéntico, los «retailers» parecen abocados a transformar las estrategias de marketing por las que se regían hasta hora. Y deben convertir, por ejemplo, la información relativa a sus productos en información «agent ready» donde las especificaciones de los artículos estén completas, sus precios estén actualizados y haya asimismo datos claros y precisos sobre su disponibilidad y las condiciones de las devoluciones. Los agentes de IA necesitan nutrirse, al fin y al cabo, de este tipo de información para agasajar con recomendaciones al consumidor y para completar en último término compras en su nombre.
El marketing en la era del comercio agéntico
En el nuevo paisaje que se inaugura con la entrada en escena del comercio agéntico los «retailers» están asimismo obligado a evaluar minuciosamente en qué situaciones encajan mejor sus productos. Y ello dará lugar en último término término al denominado «B2AI Marketing», a mensajes comerciales cuyo último objetivo será informar a los agentes de IA y no tanto emocionar al consumidor.
El creciente protagonismo del comercio agéntico pone, por otra parte, potencialmente en apuros al hasta ahora pujante «retail media». Al fin y al cabo, y si los agentes de IA acometen compras en nombre del consumidor (y este no tiene que navegar ya en webs llenas de publicidad), el «retail media» pierde inevitablemente impacto y hay menos oportunidades no solo desde el punto de vista del «cross-selling» sino también desde el punto de vista de las compras impulsivas (donde las emociones llevan la batuta).
La pérdida de relevancia del «retail media» en la era del comercio agéntica podría ser compensado (parcialmente al menos) imbricando publicidad en las conversaciones que se fraguan entre la IA y el consumidor, pero la inserción de mensajes comerciales en un contexto que debería ser a bote pronto neutral es inevitablemente problemática y se presta a eventuales tensiones.
Amazon ha solicitado, por ejemplo, a Perplexity que su navegador (que responde a la denominación de Comet) deje de ejecutar compras automáticas en su plataforma para «no degradar la experiencia». La disputa entre Amazon y Perplexity a cuenta de los agentes de IA podría ser solo un anticipo de las múltiples desavenencias que podrían aflorar próximamente a la superficie con el último objetivo de controlar el «funnel».
En la era del comercio agéntico el «customer journey» será probablemente más corto, más técnico y menos transido de emoción y la visibilidad de las marcas no dependerá tanto de la aparición en los primeros resultados de búsqueda como de las recomendaciones formuladas por los agentes de IA. Y en este nuevo contexto las marcas deberán esforzarse sobre todo y ante todo para complacer a las máquinas y no tanto a las personas de carne y hueso.
