YouTube ya es clave en el consumo audiovisual en España y cambia cómo las marcas conectan con la audiencia y generan negocio.
YouTube se ha convertido en una pieza central clave en el ecosistema audiovisual español, impulsado por un cambio profundo en el comportamiento de la audiencia. Según datos de Comscore, los usuarios en España dedican ya una media de 45 minutos diarios a ver vídeos en la plataforma. Y, cada vez más, ese consumo se traslada a la pantalla del salón: YouTube concentra el 29% del streaming en televisores, de acuerdo con Kantar Media.
Este escenario redefine el concepto de alcance tradicional, teniendo como contexto que la atención es el indicador clave y que las marcas ya no solo buscan ser vistas, sino formar parte activa de la cultura popular. Para entender cómo están logrando este objetivo, solo hace falta observar las campañas que han destacado en los YouTube Works Awards en España, cuyos casos ganadores anticipan las claves de la publicidad que viene. Aquí os explicamos las 4 tendencias que están marcando las tendencias del panorama actual:
1. De la campaña al fenómeno cultural
Las marcas que mejor conectan con el público son aquellas capaces de crear ideas que trascienden el anuncio y se convierten en un fenómeno social.
Ese es el caso de KFC con su campaña Megabox, desarrollada junto a Arena Media, PS21 y Meme. El reto era relanzar una promoción conocida y para ello, activaron una broma colectiva basada en un código popular español de rimas con el número cinco. Como resultado tuvieron el anuncio más buscado en YouTube en los últimos 12 meses, un incremento del 4,5x en búsquedas y un aumento del 68% en ventas de la promoción.
También ING logró ese salto cultural con Mi Vecino Jose, ideado por iProspect y Sra. Rushmore. Su personaje terminó colándose en repertorios de charangas populares y generando los mejores datos de notoriedad y consideración en la historia del banco, con un 44% más de aperturas de cuentas nómina.
2. El fin del patrocinio puntual
YouTube se ha consolidado como el lugar donde las audiencias buscan autenticidad y complicidad, y eso obliga a replantear la relación con los creadores.
Central Lechera Asturiana, junto a Making Science, apostó por una estrategia a largo plazo con perfiles relevantes para jóvenes como Ibai Llanos. Con experiencias reales y formatos documentales, rompieron la brecha generacional: la recomendación de marca subió 17 puntos y la identificación, 19 puntos.
3. IA como acelerador de los procesos
La inteligencia artificial ha pasado de optimizar campañas a ser un socio estratégico en creación y resultados.
Como ejemplo de ello, Civitatis, con Mio Group y Dentsu iProspect, utilizó IA generativa para producir piezas sin rodajes físicos, lo que aportó agilidad y flexibilidad, además de +56% en búsquedas de marca.
Por su parte, TaxDown empleó la IA para orquestar el embudo completo de ventas en YouTube a través de Google Ads, logrando +30% de captación de usuarios y un 26% menos de coste por adquisición.
4. YouTube, pilar del alcance incremental
El consumo audiovisual ya no responde a fronteras entre televisión y digital, y ahora las marcas avanzadas planifican de forma integrada para evitar saturación y llegar a nuevas audiencias.
Suchard, con Spark Foundry y Ogilvy, optimizó su icónica campaña de Navidad excluyendo en YouTube a quienes ya habían visto su anuncio en TV. Así alcanzó a 3,3 millones de personas adicionales y sumó 15 puntos de cobertura incremental, con YouTube liderando en el target 18-54 años con un 41% de alcance.
La transformación del consumo en YouTube está marcando un cambio estructural:
- Las ideas deben nacer para ser compartidas
- Los creadores son socios, no soportes
- La IA impulsa creatividad, eficiencia y conversión
- La planificación audiovisual se integra en un único ecosistema
Con YouTube como pantalla principal en millones de hogares y una audiencia en expansión, las marcas tienen ante sí una oportunidad de construir cultura y negocio al mismo tiempo.
