La publicidad en las búsquedas con IA abre una vasta miríada de oportunidades para las marcas, pero trae también consigo muchos riesgos.
Las búsquedas con IA son cada vez más ubicuas y se están traduciendo en notables cambios en el comportamiento del internauta a la hora de aprovisionarse de información en la red de redes. Por lo pronto las búsquedas con IA están despojando de relevancia a los tradicionales buscadores y poniendo también en severos apuros a los anunciantes y a los medios de comunicación.
En tanto en cuanto la IA responde de manera directa a las consultas planteadas por el usuario, este no siente a menudo necesidad de hacer clic en ningún clic (y ello se traduce a la postre en merma más que evidente del tráfico web de las marcas y de los medios de comunicación). El ratio de búsquedas que terminan en cero clics (cuando la IA está de por medio) es de entre un 45% y un 70%. La buena noticia es que cuando el usuario decide hacer clic en los links asociados a los resultados de búsqueda con IA, está probablemente muy interesado en el producto que se ha tomado previamente la molestia de buscar, y su clic resulta, por ende, de mucha calidad (lo cual representa a la postre una gran oportunidad para las marcas que elijan abrirse paso en este tipo de contexto).
Las búsquedas con IA están siendo ya receptáculo de anuncios (aunque los anunciantes se muestran más bien cautos)
La publicidad en las búsquedas con IA está en todo caso aún en su más tierna infancia. En Estados Unidos Perplexity está experimentando actualmente en Estados Unidos con formatos publicitarios en su buscador propulsado por la IA: anuncios que aparecen emplazados junto a las respuestas y anuncios que se abren paso en las preguntas de seguimiento.
Allende los mares Google comenzó a desplegar igualmente anuncios en sus AI Overviews en octubre del año pasado, inicialmente solo en los dispositivos móviles, y más tarde, en mayo de 2025, también en los dispositivos desktop. Próximamente este servicio debutará también en mercados de habla no inglesa.
Por otra parte, el pasado mes de mayo Google estrenó «AI Mode», una nueva experiencia «search» que permite al usuario acometer consultas más complejas, y la publicidad ha comenzado a asomar también la pezuña en este formato, que hacía su debut hace aproximadamente un mes en nuestro país.
En «AI Mode» los anuncios se abren paso dentro y debajo de las respuestas facilitadas a las consultadas planteadas por el usuario. Así y todo, parece que los anunciantes se muestran aún más bien escépticos con la publicidad en «AI Mode» porque temen que su «brand safety» pueda salir eventualmente mal parado al vincular anuncios a respuestas potencialmente erróneas (algo que resulta perfectamente posible).
ChatGPT, la que es probablemente la herramienta de IA más utilizada a lo largo y ancho de todo el globo, está por ahora emancipada de la publicidad. No así en Copilot, la herramienta de IA de Microsoft, donde actualmente se abren pasado los denominados «showroom ads» en las búsquedas acometidas dentro de este canal.
Lo que parece claro es que la publicidad parece abocada a asomar tarde o temprano la pezuña en las herramientas de IA, que están explorando actualmente fuentes alternativas de ingresos a las suscripciones para ingresar dinero en sus arcas y pagar así la carísima fiesta de la IA.
En las búsquedas con IA las marcas tienen mucho que ganar y también mucho que perder
Desde el punto de vista de los anuncianes la publicidad en las búsquedas con IA es un arma de doble filo, pues aun cuando este canal de nueva hornada parece a bote pronto sumamente prometedor, trae también muchos riesgos potenciales bajo el brazo. Por lo pronto no está demasiado claro si el usuario acepta o no de buen grado los mensajes comerciales en un entorno de naturaleza eminentemente conversacional como la IA. Sin embargo, y si dejan pasar el tren de la publicidad en las búsquedas con IA (que es potencialmente muy disruptivo), las marcas se arriesgan a perder relevancia en un entorno donde el consumidor está a menudo muy cerca de tomar decisiones de compra y se encuentra, por ende, en la parte más baja del «funnel».
Así y todo, en un entorno tan profundamente contextual como la IA es también muy fácil que los mensajes comerciales mostrados al consumidor erren eventualmente el tiro (y pongan, por lo tanto, en un brete a los anunciantes parapetados tras este tipo de mensajes). Si hay fallos en los anuncios que se abren paso en las búsquedas con IA, sufre en todo caso no solamente la imagen del anunciante sino también la imagen de la herramienta que ha sido receptáculo de tales anuncios. Y en un contexto particularmente dinámico como las búsquedas con IA donde el contexto es a menudo difícilmente predecible los fallos emergen con más facilidad a la superficie.
Los riesgos solapados a la publicidad en las búsquedas con IA explican la cautela con la que la mayor parte de las marcas se están aproximando a este formato. No obstante, las marcas que se sacudan de encima eventuales riesgos y apuesten por este canal tienen también potencialmente mucho que ganar por ser pioneras en un formato prácticamente inexplorado hasta la fecha. Apostar por canal tan nuevo como las búsquedas con IA trae, no obstante, consigo otro riesgo (que no es en modo alguno baladí): el déficit de datos para llevar eventualmente a buen puerto una campaña. En un entorno donde al haber aún pocos anunciantes hay también pocos datos los algoritmos se muestran eventualmente menos diligentes a la hora ungir con la anhelada eficacia a sus campañas (y ello puede socavar a la postre la calidad de las decisiones de los anunciantes).
