Hablamos con Antonio Alarcón, director general de Cliente y Marketing en Lidl España, sobre la visión de la cadena sobre el futuro.
Lidl lleva treinta años operando en España. La cadena de supermercados se desenvuelve en un sector muy competitivo en el que los precios y la experiencia de compra resultan dos de los elementos fundamentales para que los consumidores se decanten por entrar en un establecimiento o en otro. La compañía de retail de origen alemán ha ido evolucionando hasta alcanzar su propuesta actual, muy enfocada en la conexión emocional con los clientes, en la relación calidad-precio y en la sostenibilidad.
Desde MarketingDirecto.com – MKD hemos entrevistado a Antonio Alarcón, director general de Cliente y Marketing en Lidl España, para conocer más sobre la apuesta de la marca.»A lo largo de estas tres décadas, el contexto del mercado y las preferencias y necesidades del consumidor han evolucionado mucho. Desde Lidl, nuestro mayor logro ha sido ser capaces de adaptarnos a ello. Pero siempre manteniéndonos fieles a nuestra esencia», nos cuenta.
En esta nueva etapa, Lidl busca no solo destacar, sino liderar la conversación sobre qué consumimos, cómo lo hacemos y qué esperamos de una marca en pleno cambio de paradigma. ¿Cómo lo está logrando? Aquí repasamos las claves de su estrategia, así como los retos y tendencias del sector de comercio minorista de alimentación y consumo.
La propuesta diferencial de Lidl
En España existe una variedad de cadenas de supermercados con atributos atractivos para las masas. “El sector de la gran distribución en España es muy dinámico y competitivo. Tenemos competidores que hacen las cosas francamente bien y eso también nos empuja a seguir mejorando”, admite Alarcón.
“En el centro de nuestro modelo está ofrecer la mejor relación calidad-precio. Para ello, nos basamos en factores como un surtido de productos optimizado con una marca propia robusta que aglutina la mayor parte de nuestras ventas, un sistema de compras agregadas para lograr economías de escala, la eliminación de los costes sin valor añadido para el cliente, la estandarización y optimización de procesos y una imagen de marca fuerte y reconocible, muy basada en el factor precio”, explica Alarcón. También apunta a un plan promocional muy atractivo y a una estrategia integral de responsabilidad social corporativa.
Según considera, la compañía preserva su identidad, pero sabiendo actualizarse: “Hemos sido capaces de evolucionar la experiencia de compra en nuestras tiendas y de desarrollar un surtido de producto que da respuesta a las tendencias reales de consumo”, enfatiza. Y asegura: “la sostenibilidad es el eje sobre el que gira nuestro modelo de negocio, un valor que nos diferencia del resto de operadores y que siempre ha estado integrado en toda nuestra actividad”.
La estrategia de marketing de Lidl
Además de todos los elementos ya mencionados, Lidl sigue un plan de marketing “ambicioso”, como lo define Alarcón, junto con “un plan comercial muy dinámico, que nos lleva a estar permanentemente en contacto con los consumidores y a hacer un uso muy intensivo de los medios”. Asimismo, se apoyan en colaboradores como Karlos Arguiñano, el cocinero más famoso de España y representante de la gastronomía española, que produce confianza en la cadena y les aporta notoriedad.
La manera de comunicar de Lidl se encuentra vertebrada en torno a un ecosistema digital fuerte, en el que los medios propios -la página web y las plataformas sociales- tienen un claro protagonismo. Así, la comunicación se establece directamente con los clientes sin dependencia de terceros.
A ello se suma la aplicación Lidl Plus, un programa de fidelización 100% digital, al que ya pertenecen 8 millones de personas y con el que también se refuerza la omnicanalidad. “Esto nos permite generar un gran conocimiento de nuestros clientes y ofrecer contenidos, servicios y promociones totalmente adaptadas y personalizadas”, subraya el experto. Como han comprobado, los clientes Lidl Plus vienen más del doble de veces a sus tiendas que aquellos que no lo son, y gastan un 50% más que el cliente promedio.
“Al mismo tiempo, los medios pagados son parte fundamental de nuestra estrategia de marketing y nos ayudan a llegar cada día a nuestros clientes con nuestras campañas, promociones y contenidos. El media mix se ha transformado en los últimos años fuertemente, a día de hoy con una clara preponderancia digital y foco claro en los datos”, resalta Alarcón. Pero aclara: “No obstante, medios tradicionales (si bien cada vez más digitalizados) como la televisión, la radio o el exterior siguen siendo de enorme importancia y nos ayudan a conseguir las coberturas que necesitamos de forma rápida. Nuestro mix de medios es complejo y requiere sofisticación, pero nos permite ser mucho más efectivos y eficientes”, comenta.
En esta hoja de ruta no puede faltar la construcción sólida de su reputación: “En un sector fuertemente asociado a drivers racionales como la proximidad, el precio o la calidad, nosotros queremos apostar además por construir una marca fuerte, relevante y que conecte emocionalmente con los consumidores. Vemos la marca como un pilar de diferenciación y de crecimiento a largo plazo”, resume Alarcón.
Por último, no hay que olvidar al punto de venta, que es una de las piezas centrales para la compañía porque es la que determina el “momento de la verdad”, ya sea a través de las más de 700 tiendas físicas o en la versión online.
«Lidl Vale la Pena»: en busca de una conexión emocional
El nuevo posicionamiento, «Lidl Vale la Pena» busca armonizar y consolidar la presencia global de Lidl, además de conectar emocionalmente con sus consumidores. “Es nuestra campaña de comunicación global y transversal, que demuestra nuestro compromiso con acompañar a las personas cada día y en todos los momentos de su vida, ayudándolas a centrarse en lo realmente importante, lo que vale la pena”, expone Antonio Alarcón.
Para la cadena, este eslogan renovado es un reflejo de la apuesta por ofrecer una experiencia de compra sencilla y un surtido de productos con la mejor relación calidad-precio, así como ayudar a los clientes a que tomen decisiones de compra más saludables y sostenibles. En el caso de la plantilla, el objetivo es que tengan una experiencia laboral óptima.
Pero, además, para Alarcón, este nuevo posicionamiento también es una manera de poner el foco sobre su marca propia. “Todavía escuchamos hablar mucho en el sector sobre marcas de fabricante versus marcas de distribuidor. Para los clientes, esto es un tecnicismo. Esto va de construir marcas que generen confianza y preferencia. Debemos convencer a los consumidores cada día de que somos la mejor opción para cumplir con sus deseos y necesidades. Y eso es precisamente lo que queremos hacer con la campaña global ‘Lidl vale la pena’ y también lo que nos diferencia del resto de operadores del sector”, argumenta.
Lidl ofrece una respuesta a los intereses de los consumidores
“El consumidor está cada vez más informado y es más consciente de los productos y marcas que consume y apoya. Ya no solo busca calidad y precio, sino también, marcas que reflejen sus valores y creencias. Este cambio de mentalidad es también lo que nos ha llevado a lanzar la plataforma ‘Lidl vale la pena’, con un tono más humano, emocional y cercano, que apuesta por conectar con las personas desde una identidad de marca muy definida”, nos desvela el director de Marketing de la cadena alemana.
“A nivel de producto, también hemos trabajado una estrategia de transparencia en todo nuestro etiquetado con el objetivo de capacitar a nuestros clientes para que tomen las mejores decisiones de compra y fomentar las elecciones más sostenibles y saludables. Por este motivo, nos hemos comprometido a implementar el sistema de etiquetado Nutri-Score en todos nuestros productos envasados de marca propia para 2026 y hemos dejado de hacer publicidad dirigida a menores en productos con menor perfil nutricional, entre otros”, enumera Antonio Alarcón.
Los retos y las tendencias del sector
“El mayor reto en el panorama actual del marketing es, en mi opinión, conocer de forma profunda al consumidor y saber dar respuesta a sus necesidades, al tiempo que cada consumidor es distinto y los hábitos de compra evolucionan rápidamente”, estima Antonio Alarcón.
El director de Marketing de Lidl considera que las tres tendencias que van a marcar el futuro del consumo en alimentación y distribución en España en los próximos cinco años son:
- Consumo consciente y sostenible: los consumidores seguirán valorando el impacto social y ambiental de los productos y marcas que consumen.
- Personalización y digitalización: La tecnología será cada vez más fundamental para poder ofrecer experiencias personalizadas a nuestros clientes, desarrollar productos que respondan a necesidades actuales y potenciar la marca propia.
- Equilibrio entre conveniencia y bienestar: el consumidor buscará soluciones rápidas, pero sin renunciar a la calidad, la salud ni el comer bien.
