Entrevista a Lisa D. Novak, experta en liderazgo y emprendimiento

Este miércoles, Juno House ha convocado la segunda edición de Founder’s Mindset. Esta jornada ha reunido a un centenar de directivos y profesionales para reflexionar sobre el futuro del liderazgo empresarial. El evento ha puesto el foco en cómo la mentalidad emprendedora impulsa la innovación y ha abordado los grandes retos que están transformando sectores, como la tecnología, la sostenibilidad, el branding y la gestión de equipos. El marketing ha sido el hilo conductor de todas las conversaciones.

El encuentro ha contado con ponentes de primer nivel como Pablo Ozonas y Sílvia Pardo (Esperta), Marta Castillo (Back Market), Julie Campbell (Aesop), Melissa McDermott (Reclaim), Alianza Aza (Hearst Lab), Stephany Oliveros (SheAI), Eli Bernal (Tranxfer), Marta Rifà (Qonto) y Laura Fernández (All Woman). En una de las mesas redondas, Sandra Wolf (Riese & Müller), Mabel Mas (El Periódico), Lisa D. Novak (BEEUP) y Jordi Mateu (Summa Branding) han explorado cómo construir marcas coherentes, transformadoras y con propósito.

En este marco, desde MarketingDirecto.com – MKD, hemos entrevistado a una de estas expertas: Lisa D. Novak, especialista en innovación, marketing estratégico y liderazgo empresarial con una trayectoria consolidada. Desde este medio hemos querido conocer su visión respecto a la creación de valor corporativo, marca personal y decisiones con propósito.

Actualmente, Novak es la Global Head of Marketing de BEEUP, la firma de suplementos alimenticios de David Beckham. Ella forma parte del nutrido ecosistema de profesionales y compañías de Silicon Valley, epicentro global de la tecnología y del emprendimiento. Como player activa de esta red, goza de una vista privilegiada a los ritmos y tendencias de este punto neurálgico con algunas de las firmas más influyentes del mundo.

Entrevista a Lisa D. Novak

¿En qué pilares debe enfocarse un/a líder o emprendedor/a para impulsar a su compañía y a su equipo?

Diría tres pilares muy concretos:

• Claridad de propósito: si el equipo no tiene claro por qué existe la compañía, todas las decisiones de marketing, producto o ventas se vuelven mucho más difíciles. Un buen líder repite el propósito hasta que todo el mundo puede explicarlo mejor que él o ella.
• Curiosidad radical: un CEO o líder que deja de hacer preguntas se queda obsoleto muy rápido. Hay que estar dispuesto a aprender de los consumidores, de los datos, de la gente joven del equipo, de otros sectores. Y eso implica escuchar de verdad, no solo buscar confirmación a tus ideas.
• Capacidad de iterar: en vez de buscar el plan perfecto, es más útil sacar al mercado versiones suficientemente buenas”, medir, aprender y ajustar. Esto vale para campañas de marketing directo, para producto, para cultura interna. La parálisis por perfeccionismo es el gran enemigo de muchos líderes.

¿Y qué debe hacer un/a CEO o jefe/a de departamento para no quedarse obsoleto?

Para no quedarse obsoleto, un CEO necesita combinar dos cosas: Seguir muy conectado a la realidad del cliente: salir del despacho, visitar puntos de venta, leer feedback de primera mano, etc. y exponerse a nuevas formas de trabajar: IA, nuevas herramientas, nuevos formatos, nuevas formas de organizar equipos…

Eres referente en liderazgo consciente. ¿Qué consejo le darías a una empresa que desea encontrar nuevos perfiles o que quiere activar el talento ya existente en sus equipos?

El primer cambio es de mirada: dejar de preguntar solo «¿qué sabe hacer esta persona?» y empezar a preguntar “¿qué le importa y qué le mueve a esta persona?”. Para encontrar y activar talento, propondría:

• Contratar por valores, no solo por currículum: las habilidades se aprenden, pero la alineación con el propósito de la empresa es muy difícil de fabricar desde cero.
• Dar contexto, no solo tareas: cuando la gente entiende el “para qué” detrás de una campaña o una acción de marketing directo, aporta mejores ideas y asume más responsabilidad.
• Crear espacios de iniciativa: pequeños proyectos piloto, ownership sobre un canal, la posibilidad de testar una idea de campaña con un presupuesto acotado. El talento se activa cuando siente que puede probar cosas y que el error no se castiga automáticamente.
• Feedback honesto y frecuente: el liderazgo consciente combina exigencia con cuidado. No es “ser blando”, es ser claro, respetuoso y consistente.

Cuando una empresa se queja de «falta de talento”» muchas veces lo que falta no son perfiles brillantes, sino entornos que les permitan brillar.

¿Qué crees que buscan los consumidores actualmente? ¿Está el mercado preparado para darles una respuesta?

Veo tres grandes búsquedas:

• Transparencia: quieren entender qué hay detrás de un producto, de un precio, de una campaña. Y si no lo cuentas tú, lo buscarán ellos.
• Relevancia personal: no solo que el producto sea bueno en abstracto, sino que encaje en su vida real, con sus restricciones de tiempo, presupuesto, salud, familia.
• Conexiones significativas: marcas que no solo «hablan de sí mismas», sino que aportan algo: conocimiento, comunidad, inspiración, soluciones concretas.

¿Está el mercado preparado? Diría que las personas sí lo están; las organizaciones, a veces no tanto. Muchas marcas siguen trabajando con lógicas muy masivas y poco segmentadas, o con mensajes pensados desde la comodidad de la empresa, no desde la realidad del consumidor. Pero las que se atrevan a ser más honestas, más claras y más enfocadas saldrán reforzadas.

¿Cuál consideras que es la fórmula hoy en día para que una marca destaque en un entorno tan saturado de publicidad y de contenidos?

No hay una fórmula mágica, pero sí unos principios que se repiten:

• Definir con precisión a quién sirves: en nuestro caso [BEEUP], no decimos “familias” en general, sino familias activas, con niños que practican deporte, con padres que miran las etiquetas y valoran la nutrición. Cuanto más concreta es tu audiencia, más concreta puede ser tu propuesta.
• Responder a una tensión real: BEEUP responde a la tensión entre “quiero que mi hijo coma algo rico” y “no quiero darle cualquier cosa ultraprocesada”. Esa tensión es el punto de partida de todo: producto, mensajes, activaciones.
• Coherencia absoluta entre lo que prometes y lo que se vive: no sirve decir que eres saludable si tu producto, tu packaging y tus acciones dicen otra cosa. En marketing directo, la incoherencia se ve enseguida: un sampling mal ejecutado, un claim exagerado, una promesa que el producto no cumple.
• Elegir pocos territorios y profundizar en ellos: es mejor ser “la marca de las familias activas” que “la marca que habla de todo: salud, lifestyle, sostenibilidad, deporte, etc.”. Elegir duele, pero posiciona.

¿Cómo puede una marca definir su identidad y encontrar su hueco cuando se encuentra en un sector con alta competencia?

En un sector con alta competencia, tu identidad no se construye solo con un logo o un tagline; se construye con decisiones: dónde estás, con quién te asocias, qué mensajes repites y cuáles no.

BEEUP tiene contacto con numerosas marcas y compañías en Norteamérica. De los aprendizajes de ese ecosistema, ¿qué crees que podría aplicarse al tejido empresarial europeo?

De Norteamérica destacaría la rapidez para testar y pivotar: se lanzan pilotos, se miden resultados muy rápido y no hay tanto miedo a reconocer que algo no funciona y cambiar el rumbo; la naturalidad para colaborar: marcas, ligas deportivas, creadores de contenido, retailers… se construyen ecosistemas donde todos ganan algo y se comparte audiencia; y la convivencia entre datos e intuición: hay una cultura muy fuerte de medirlo todo, pero también de respetar la intuición del equipo cuando conoce bien al consumidor.

Europa, por su parte, tiene una enorme fortaleza en calidad de producto, profundidad cultural y sensibilidad hacia la sostenibilidad. Si combinamos la agilidad norteamericana con la profundidad europea, tendremos marcas mucho más fuertes: capaces de innovar rápido sin perder autenticidad ni rigor.

Dada vuestra amplia red de conexiones con otras empresas, tenéis una radiografía clara de qué está ocurriendo en el sector. ¿Cuáles crees que serán las tendencias de marketing en 2026?

No tengo una bola de cristal, pero sí veo algunas direcciones claras hacia 2026:

• Personalización más inteligente, pero menos invasiva: menos remarketing agresivo y más propuestas útiles basadas en comportamientos reales y consentimiento claro.
• Contenido creado con IA + curado por humanos: la IA será clave para producir versiones, formatos, test A/B, pero las ideas potentes seguirán naciendo de equipos humanos que entienden matices culturales y emocionales.
• Activaciones físicas muy cuidadas: después de años de saturación digital, las marcas que generen experiencias presenciales memorables (pequeñas pero relevantes) tendrán ventaja. Especialmente en categorías como alimentación, bienestar y lifestyle.
• Mayor exigencia en sostenibilidad y ética de datos: las nuevas generaciones harán preguntas más incómodas: «¿Cómo tratas mis datos?», «¿Qué impacto tiene tu producto?». Las marcas no podrán permitirse respuestas vagas.
• Comunidades pequeñas, impacto grande: no se tratará solo de impacto masivo, sino de comunidades muy comprometidas que actúan casi como co-creadoras de la marca.

Y en el plano de la innovación, ¿cuáles observas que son las tendencias en Silicon Valley?

En Silicon Valley veo tres grandes movimientos que afectan directamente al marketing y a cómo construimos marcas:

• IA integrada en todo el ciclo de negocio: desde la investigación de mercado hasta la optimización de campañas y la atención al cliente, la IA se vuelve una capa transversal. El reto será usarla para mejorar la experiencia del consumidor, no solo para reducir costes.
• Nuevas formas de propiedad y participación: Hay mucho interés en modelos donde el usuario no es solo consumidor, sino también parte del valor que se crea: desde programas de reward avanzados hasta modelos más descentralizados de participación.
• Obsesión por la fricción mínima: todo lo que simplifique la vida del usuario gana: pagos, suscripciones, logística, atención por canales preferidos… La innovación más potente a veces no es «espectacular», sino invisible: simplemente hace que todo sea más fácil.

Lo interesante es que, incluso en el epicentro de la tecnología, lo que mejor funciona sigue siendo lo mismo: resolver problemas reales de personas reales. La tecnología es un amplificador, no un sustituto de la empatía.