La «vanity metrics», la visión monolítica de la audiencia y la elección subjetiva de canales de marketing son los errores que más tiempo, dinero y recursos dilapidan en los departamentos de marketing.
Quienes se desenvuelven profesionalmente en el marketing están obligados a hallar un sentido en métricas que parecen a bote pronto absolutamente abstrusas. De esas métricas y de los «insights» extraídos de tales métricas depende, al fin y cabo, su propia supervivencia en su puesto de trabajo. Sin embargo, y pese a la importancia absolutamente sideral de la que disfrutan las métricas en el desempeño de su trabajo, quienes se dedican profesionalmente al marketing se refugian a menudo en KPI a todas luces irrelevantes. Y este error termina saliendo eventualmente muy caro a las empresas en las que están en nómina los marketeros.
Apoyarse en métricas que no miden adecuadamente el verdadero impacto del marketing es uno de los errores (absolutamente garrafales) que cometen en su día a laboral los profesionales del marketing. No obstante, a este importante yerro se suman otros dos errores (preñados de tanta o más relevancia) que drenan ostensiblemente los recursos de los departamentos de marketing y distorsionan igualmente la toma de decisiones nacidas al calor de este departamento. Esos otros dos errores son el malsano empeño de muchos marketeros en contemplar la audiencia de manera monolítica y también elegir los canales de marketing en base a gustos puramente personales que a la hora de la verdad no echan anclas en datos contantes y sonantes.
Estos tres errores hacen perder dinero a manos llenos a los departamentos de marketing
El primer error que lastra muchas estrategias de marketing (y del cual hablamos en la última entrega de nuestro pódcast) es el uso indiscriminado de «vanity metrics» o métricas que están totalmente desconectadas de los objetivos reales de negocio y que se limitan a poner el acento en el alcance, dejando, en cambio, en un segundo plano lo que de verdad importa: el impacto.
Aferrarse a las denominadas «vanity metrics» es una táctica que echa anclas en una verdad insoslayable en el marketing: la facilidad absolutamente pasmosa con la que puede inflarse el alcance (que es básicamente lo que miden este tipo de métricas). Sin embargo, apalancar la mirada en el alcance cuando este no se traduce a la postre ni en ventas ni en crecimiento ni en un refuerzo de la fidelidad del cliente es un error que termina engullendo muchísimos recursos en el seno de las empresas sin poner sobre la mesa ningún resultado tangible (más allá de centelleantes métricas).
Otro error cometido extraordinariamente a menudo en el departamento de marketing es contemplar la audiencia como un bloque homogéneo, lo cual termina desembocando en el empleo de mensajes genéricos huérfanos de relevancia que a la hora de la verdad no logran conectar con nadie (aunque su objetivo sea paradójicamente conectar con todo el mundo).
El déficit de segmentación a la hora lanzar campañas de marketing termina ocasionando también un importante malgasto de recursos económicos. Y los presupuestos de marketing (a veces ya de por sí muy ajustados) que manejan las marcas terminan contrayéndose aún más porque se consagran a segmentos de público objetivo que no están interesados en realidad en forjar ningún tipo de vínculo con el anunciante.
Los marketeros se equivocan también muy a menudo cuando eligen los canales que van a ser receptáculo de sus campañas guiándose más gustos personales (y en modo alguno objetivos) que por datos que acrediten de verdad su pertinencia. En ocasiones los profesionales del marketing priman sus propias preferencias o también sus propias ganas de experimentar con determinados canales a la hora de elegir el «media mix» en el que van a apoyarse las campañas ejecutadas en el seno de su departamento. Algunos marketeros eligen, por ejemplo, tirarse a la piscina de TikTok con acciones que parecen a priori extraordinariamente llamativas por pura apetencia personal y sin datos que respalden la presencia del público objetivo en este canal en particular. Y con esta manera de proceder terminan desviándose recursos que penalizan en último término la rentabilidad.
Cómo zafarse del tóxico abrazo de las «vanity metrics», la visión monolítica de la audiencia y la elección subjetiva de canales de marketing
Estos tres errores (el uso de «vanitiy metrics», la visión monolítica de la audiencia y la elección subjetiva de canales de marketing) socavan notablemente los recursos de los departamentos de marketing, pero pueden afortunadamente evitarse.
En primer lugar, los marketeros deben redefinir necesariamente los KPI por lo que se rigen sus actividades para tales KPI estén orientados de verdad a objetivos de negocio. Se trata de reemplazar métricas que quedan bonitas (y poco más) por KPI que pongan sobre la mesa datos de verdadera enjundia y ayuden a tomar decisiones acertadas a los profesionales del marketing. Son, por ejemplo, métricas absolutamente cruciales para los departamentos de marketing el CAC (coste de adquisición de cliente), el CLV (Customer Lifetime Valud) y el ratio de interacción convenientemente contextualizado en cada etapa del «funnel». Estas métricas sí otorgan a los marketeros una visión clara del estado de salud del negocio cuya responsabilidad se les ha encomendado (y conociendo ese estado de salud pueden tomarse en consecuencia decisiones verdaderamente pertinentes).
El segundo paso para dejar atrás los errores que con más fuerza flagelan a los departamentos de marketing es emprender una segmentación verdaderamente estratégica de la audiencia que tenga en cuenta qué problema desea resolver cada segmento, cómo se comporta cada uno de esos segmentos y en qué fase del «funnel» se encuentra cada segmento. El objetivo de la segmentación estratégica es doble: crear mensajes más relevantes y optimizar la inversión para concentrar los recursos en aquellos segmentos de público objetivo que sí pueden generar de verdad retorno.
Finalmente, y para evitar dejarse llevar por perniciosos sesgos de naturaleza subjetiva en la elección de los canales de marketing, los marketeros deben someter a un control de calidad interno a cada decisión táctica que se tome dentro de su departamento. ¿El objetivo? Que canales, contenidos y campañas estén convenientemente alineados con los objetivos previamente establecidos por el departamento de marketing. Se trata de dar prioridad a la eficacia demostrable de las tácticas elegidas por los profesionales del marketing para evitar decisiones guiadas por meros gustos personales o por modas de naturaleza efímera.
Aun cuando las actividades del departamento de marketing deben estar permeadas de una gruesa pátina de innovación y experimentación, todas las hipótesis que allí echan brotes verdes deben estar sustentadas en datos y estrategias plenamente verificables. En una disciplina tan sensible a las novedades y sus luces de neón como el marketing es importante no perder jamás de vista la objetividad y tomar decisiones que, aunque inspiradas hasta cierto punto en tendencias de nueva hornada, sean fieles en todo momento a lo que de verdad impulsa los resultados de negocio y se troca en último término en valor.
