líderes del sector debaten el futuro del marketing
Top Community 2025 reúne en Ibiza a líderes del marketing para definir un nuevo modelo basado en comunidad, cultura y conexión con las audiencias.
El futuro del marketing no se presentó en un gran auditorio ni en una feria multitudinaria, sino en el Top Community 2025, el evento profesional y exclusivo organizado por Play The Game que ha reunido durante tres días en el hotel Los Molinos de Ibiza a 40 líderes del sector para reflexionar sobre el nuevo modelo de relación entre marcas y consumidores.
Organizado en colaboración con Turismo de Ibiza e Iberia Express, el encuentro se desarrolló en un entorno diseñado especialmente para fomentar la conversación y la convivencia lejos del ruido corporativo. El mensaje que quiso dejar esta nueva edición fue que, entre menos impacto haya más conexión valiosa puede surgir; entre menos audiencias más comunicado y; entre menos anuncios hay más cultura.
Para esta edición se contó con la participación de grandes perfiles del sector como Lactalis, Telepizza, Milfshakes, Biwenger, Los40, Razer, Eurosport, Burger King, Popeyes, Pepsico, Totto, Dia, Ibercaja, Repsol o Universal.
De impactar a todos a conectar con los que importan
La atención fue uno de los grandes retos del evento. En un contexto en el que recibimos más de 6.000 estímulos publicitarios diarios, competir por atención ya no es suficiente. «El foco debe estar en la conexión y en ser realmente relevantes para los usuarios», apuntó Óscar Soriano, CEO de Play the Game.
☀️Comenzamos la mañana desde Ibiza en la bienvenida de Top Community 2025, un evento organizado por Play The Game Agency
🗣️Un encuentro ideal de networking para debatir ideas junto a profesionales de grandes marcas pic.twitter.com/R4v7Nuo65g
En la misma línea, Jacob Ruíz, director de Drops en Milfshakes, fue contundente: «Las marcas aburridas no merecen atención». El público ya no busca anuncios, sino entretenimiento, participación y sentido de pertenencia.
Por su parte, Gonzalo Saiz, ex CMO de Bankinter, recordó la necesidad de devolver la estrategia y la empatía del centro del oficio: «El marketing no va de vender, sino de hacer que te elijan».
🌴Desde Ibiza, en el Top Community organizado por Play The Game Agency, hemos vivido una jornada llena de inspiración y aprendizaje junto a grandes expertos de marcas como Milfshakes, Los40, ESIC, Telepizza, Biwenger o expertos en IA y tecnología🚀 pic.twitter.com/eXBpF8Chp4
El entretenimiento se posiciona como la nueva infraestructura del marketing. Streaming, música, deporte y creadores son hoy los grandes espacios de conexión cultural. «Las audiencias se están transformando en fans, y los fans son el activo más valioso: opinan, amplifican y compran», explicó Francisco Asensi, Senior Advisor en Spain Audiovisual Hub.
La migración de creadores de Twitch a YouTube, expuesta por Pedro Ollero, Senior PR Specialist en Razer, confirma dónde está la conversación y el consumo:
YouTube ya lidera el visionado en Smart TVs en España.
Los video podcasts y el contenido largo recuperan la narrativa.
Las nuevas generaciones encuentran en YouTube toda la cultura que antes buscaban en la televisión.
«La emoción de saber que miles cantan tu misma canción al mismo tiempo es lo que crea comunidad», resumió Sergio Figueiras, director de estrategia en LOS40.
El gran reto de la IA
La inteligencia artificial también ocupó un papel protagonista. «La IA no es una moda, es una ventaja competitiva inmediata», afirmó Carlos Vizoso, CTO y Director de Innovación en ESIC.
Pero la tecnología, advirtieron, no es el fin, sino el medio. «La tecnología es un commodity. Lo que falta en marketing no es IA, es empatía», defendió Óscar Mexía, Marketing Manager en Lactalis. Las empresas que logren integrar la IA sin perder la humanidad serán las que marquen la diferencia
Comunidades: la gran oportunidad que las marcas siguen perdiendo
Los ponentes en esta edición de Top Community 2025 coincidieron en que las marcas continúan obsesionadas con audiencias masivas, cuando el verdadero valor está en las comunidades que ya existen, conversan y consumen con intensidad.
«El fantasy convierte cada partido en decisión, y cada decisión en engagement», explicó Manuel Lanchazo, director general de Biwenger, sobre los más de 4 millones de usuarios del fútbol fantasy en España.
Laura Fernández, periodista deportiva en Eurosport, destacó el crecimiento de la MMA como ejemplo de conexión con valores auténticos, mientras que Álvaro Antoñanzas, cofundador de DeuSens, subrayó el papel del gaming: «En Roblox, el usuario no solo juega, diseña el lugar donde quiere estar».
Desde Telepizza, Alejandro Gómez, Senior Brand Manager, fue directo: «La Gen Z no compra anuncios. Se suma a conversaciones y causa impacto cuando siente la marca como propia».
En este nuevo paradigma de convertir las audiencias en comunidades, el consenso fue unánime: la transformación del marketing ya está en marcha. Las marcas que esperen a 2026 llegarán tarde. Y o que resume este nuevo modelo es un cambio de mentalidad:
