En un evento en el Auditorio ECIJA se ha presentado un documento que orientará a los actores del sector publicitario para cumplir con la normativa vigente.
Durante la mañana de este miércoles ha tenido lugar el primer Congreso de Regulación Publicitaria en el que se ha presentado la nueva Guía Legal 2025: «Publicidad Digital: plataformas, protección de los consumidores y propiedad intelectual». Este informe ha sido elaborado por ECIJA en colaboración con IAB Spain. En él, se recogen las claves para cumplir la normativa en un entorno digital cada vez más complejo.
El acto ha dado comienzo con una breve presentación a cargo de Alejandro Touriño, Socio Director de ECIJA, y Reyes Justribó, Directora General de IAB Spain y presidenta de IAB Europe. «Trabajar juntos ha sido un placer y una demostración de equipo», ha celebrado Justribó.
En 2024, el sector invirtió 5.500 millones de euros en publicidad digital. En 2025 esa cifra está aumentando y de cara al cierre del año, se prevé un monto total entre 5.800 y 5.900 millones de euros. La cuantía exacta dependerá de cómo se materialicen las campañas de Black Friday y de Navidad. Por lo tanto, se evidencia el flujo propiciado por una industria que genera valor y trabajo y que impulsa la economía. Pero ello no exime a sus actores de conocer el marco regulatorio y cumplirlo, cuestiones que se abordan precisamente con este proyecto.
Las claves legales para la publicidad del futuro
La presentación ha corrido a cargo de Gonzalo Martínez, responsable de Legal y Relaciones Institucionales en IAB Spain y Javier Arnaiz Counsel TMT (Tecnología, Medios y Telecomunicaciones) en ECIJA. «Internet y las redes siempre han existido, pero es el uso el que ha evolucionado», ha asegurado Arnaiz.
La guía legal desarrollada por ECIJA y la IAB es un documento de 45 páginas maquetadas de manera visual y atractiva, redactado con un lenguaje accesible y comprensible para lectores no especializados en derecho. «Proporciona recomendaciones, criterios y pautas para minimizar cualquier riesgo a la hora de realizar publicidad digital. Es una herramienta útil en un ecosistema complejo con confluencia de normativas que deben ser analizadas de forma holística», resalta Martínez.
Pueden apoyarse en este material agencias, marcas e influencers. «Sirve para que los anunciantes conozcan previamente a qué retos legislativos se enfrentan antes de lanzar sus campañas», ha indicado Arnaiz. A menudo, estas obligaciones son compartidas entre plataformas y editores de contenido.
¿Qué temas abarca la Guía de Ecija y la IAB?
Entre los principales puntos tratados en la guía se encuentran la publicidad en redes sociales, el abordaje de la propiedad intelectual, los límites en el uso de datos y contenidos, las obligaciones de anunciantes y plataformas en materia de transparencia y responsabilidad y la protección de los consumidores prevista por la ley, explicadas de manera didáctica.
La Guía recuerda que toda colaboración con influencers debe identificarse de forma visible como comunicación comercial, utilizando etiquetas como #publicidad o #colaboración, sin que puedan quedar ocultas o ambiguas. También se incluyen recomendaciones sobre branded content y product placement, subrayando la necesidad de mantener la autenticidad del mensaje y evitar que el consumidor se confunda respecto al carácter publicitario del contenido, con especial atención a los menores.
Entre los retos emergentes en este ámbito se encuentran la inteligencia artificial, el marketing de influencers y la publicidad política y social, cada vez más en auge.
Certificado para influencers de Autocontrol
José Domingo Gómez, director general de Autocontrol, se ha centrado en el ámbito del marketing de influencers, un nicho en proceso de profesionalización que debe ser consciente de que le aplica una regulación. Gómez recuerda que, al convertir su actividad en negocio, los creadores de contenido adquieren compromisos legales, entre ellas evitar la publicidad encubierta y cumplir la normativa vigente, igual que cualquier otro medio.
Los influencers tienen que preocuparse por informarse por varios motivos. Primero, porque la ley que prevé este ámbito como un medio con normas y características propias -y que lo regula- ya está entrando en vigor. Segundo, porque la CNMC ha asumido ya competencias para supervisar el trabajo de estos creadores de contenidos (aquellos con más de un millón de seguidores o que facturan más de 300.000 euros anuales). Y tercero, porque ya es obligatorio inscribirse en el registro de influencers para quienes les aplique, y pronto se aplicarán sanciones para quienes no lo hayan realizado.
Recursos de Autocontrol disponibles para influencers
Como ha destacado José Domingo Gómez, Autocontrol brinda su ayuda en esta área mediante cuatro elementos de autorregulación y consolidar un ecosistema más profesional, ético y seguro para marcas, creadores y consumidores:
- Código de conducta de publicidad a través de influencers. Son una serie de pautas y consejos en el plano ético. Autocontrol lanza ahora una segunda edición más actualizada y precisa, con indicaciones prácticas y nuevos temas.
- Copy Advice y Copy Advice Briefing para Influencers. Un asesoramiento previo para marcas y creadores.
- Jurado de Autocontrol, un tribunal de resolución de reclamaciones validado por las instituciones que ya ha evaluado más de 200 casos en el último lustro.
- Certificado de capacitación básica para influencers sobre normativa publicitaria, una idea que procede de un programa europeo. Mediante una formación de Autocontrol con actividades interactivas y una prueba final se dota a los creadores de conocimientos necesarios para unas buenas praxis en anuncios. Ya se han pronunciado marcas, como Dentsu o L’Oréal, que solo colaborarán con influencers certificados.
Además, Autocontrol forma parte de una Comisión de Seguimiento de un protocolo relativo a la autorregulación de la publicidad digital en la que también participan Secretarías de Estado, el Ministerio de Consumo, la CNMC, IAB Spain, AUB y la AEA. «Aunque no tenga funciones ejecutivas compartimos mucha información», ha asegurado José Domingo Gómez, muy útil para seguir impulsando nuevos marcos regulatorios conjuntamente y para resolver conflictos.
La inteligencia artificial en la publicidad
A continuación, han tenido lugar una ponencia sobre el papel de las plataformas y la protección del consumidor por parte del subdirectror de Audiovisual de la CNMC, José Ángel García. Después, una serie de expertos de varias marcas han compartido sus perspectivas sobre el uso de la inteligencia artificial hoy en día en el sector de la publicidad. La mesa redonda ha sido moderada por Reyes Justribó (IAB) y han participado Cristina Lera (IPG Mediabrands), Beatriz Medina (Spotify), Miguel Herranz (Prisa Media). Después, Álvaro Borrachero (Heineken) ha mostrado a la audiencia los retos de la IA en la campaña con Lola Flores para Cruzcampo.
La jornada ha combinado la visión de diversos especialistas de la industria para brindar una radiografía completa de los retos y oportunidades que marcarán el futuro inmediato de la publicidad digital, así como de los recursos disponibles para hacerle frente y abordarla con éxito.
