Entrevista a José Velaz, director de Evolution

Evercom ha apostado por ir un paso más allá: convertir la tecnología y la creatividad en una misma estrategia. Al frente de esa visión está José Velaz, director de Evolution, la división de marketing digital de la agencia, que en solo un año ha logrado posicionarla como un área clave para el crecimiento y la transformación de las marcas.

En MarketingDirecto.com hemos podido conversar con Velaz para repasar los principales logros de Evolution, quien comparte su visión sobre el futuro del sector. Un futuro en el que la inteligencia artificial, la economía de la atención y la sostenibilidad marcarán el rumbo de las marcas más innovadoras.

Para comenzar, ¿cómo valorarías tu primer año al frente de Evolution, la división de marketing digital de evercom, y cuáles han sido los principales logros alcanzados?

Ha sido un año tan positivo como desafiante. Hemos logrado consolidar Evolution como un área estratégica dentro de evercom, que se ha convertido en un auténtico motor de crecimiento, tanto para la agencia como para nuestros clientes.

Si tuviera que destacar tres grandes hitos, serían: haber reforzado la integración entre creatividad, tecnología y datos; ser capaces de demostrar, con resultados medibles, el valor real de nuestro enfoque digital y, por último, consolidar un equipo lleno de talento y energía, con el que es un auténtico placer trabajar cada día.

En un entorno digital cada vez más saturado, ¿cómo consigue evercom comprender qué mueve realmente a las audiencias?

La clave está en escuchar y analizar. Escuchar en el sentido más amplio: desde lo que se dice en las redes hasta la experiencia directa de los consumidores. Y analizar con herramientas de social listening, data analytics y performance marketing, que nos permiten detectar patrones y microtendencias.

Nuestros KPIs evolucionan al ritmo del mercado y ahora ponemos especial foco en aquellos que tienen que ver con captar y mantener la atención de las personas.

A partir de esa experiencia y del posicionamiento que habéis conseguido, ¿qué diferencia a Evolution dentro de evercom y del resto de agencias digitales del mercado?

Nuestra diferenciación respecto al resto de agencias procede de una profunda capacidad de adaptación. El entorno digital cambia a un ritmo vertiginoso y la flexibilidad tiene que formar parte de nuestro ADN.

Internamente, trabajamos con una visión holística que integra marketing digital, comunicación y relaciones públicas. Además, apostamos por una creatividad guiada por los datos: no lanzamos campañas únicamente por intuición, sino tras un análisis profundo que nos permite ser socios estratégicos y de confianza, no simples proveedores de servicios.

¿Cómo opera una división transversal como la vuestra?

Nos gusta definirnos como un hub que conecta con todas las áreas de la consultora: comunicación corporativa, financiera, B2B, de consumo, creatividad o tecnología. Nuestro papel es poner la capa digital y tecnológica al servicio de cualquier estrategia. Esto supone un reto constante: colaboramos con distintos equipos, adaptamos cada proyecto a necesidades muy concretas y diferentes, y nos mantenemos en una actualización continua. En Evolution no existe la rutina, cada día es una oportunidad para aprender y evolucionar.

¿Cómo combináis creatividad y tecnología para que el marketing digital sea el núcleo de la estrategia, y no un canal más?

Parafraseando uno de los claims más famosos de la publicidad, la creatividad sin control no sirve de nada. Pero es que la tecnología sin creatividad no conecta.

En evercom buscamos ese equilibrio: usamos la tecnología para conocer mejor a las audiencias, optimizar campañas y medir resultados; y la creatividad para emocionar, diferenciar y dar sentido a los mensajes. Esa combinación convierte al marketing digital en el corazón de la estrategia, no en un simple añadido.

Y precisamente en ese proceso de diseñar estrategias, ¿qué papel juega la agencia a la hora de traducir los objetivos de negocio de una marca en experiencias que conecten de verdad con las personas?

Cada cliente está en un momento distinto de madurez digital, por lo que nuestro papel es actuar como traductores y facilitadores. Escuchamos cuáles son sus objetivos de negocio, entendemos las métricas que el cliente persigue alcanzar y lo transformamos en proyectos digitales realistas, diseñados a medida para cada necesidad.

La verdadera magia está en convertir esos KPIs, que a veces parecen fríos, en interacciones humanas, auténticas y memorables.

Las audiencias están cada vez más fragmentadas: ¿cómo se puede personalizar el mensaje sin perder coherencia de marca?

La personalización debe ser inteligente y estratégica. No se trata de multiplicar mensajes hasta diluirse, sino de adaptar la propuesta de valor a cada segmento sin perder la esencia común. En evercom trabajamos con arquitecturas de marca claras y con narrativas que permiten cierta flexibilidad sin sacrificar coherencia.

¿Cómo utiliza evercom la analítica de datos para medir impacto y diseñar estrategias más inteligentes y personalizadas?

La analítica es nuestro punto de partida y también nuestra meta. Partimos de los datos para conocer mejor a las audiencias y tomamos decisiones más precisas, rápidas y eficaces. También medimos constantemente para ajustar sobre la marcha, optimizar la inversión y demostrar el valor real de lo que hacemos.

La hipertargetización es ya una realidad y nuestra responsabilidad es aplicarla de la forma más óptima y ética posible.

Mirando a medio y largo plazo, ¿qué tendencias del sector digital consideras más decisivas en la próxima década y cómo crees que deberían prepararse las marcas para afrontarlas?

La inteligencia artificial va a suponer una transformación comparable a la Revolución Industrial. Apenas hemos explorado una pequeña parte de su potencial y la próxima década será decisiva.

Más allá de su capacidad generativa, lo realmente revolucionario será cómo se integre de forma invisible y orgánica en los procesos de negocio, la creatividad, la toma de decisiones y la personalización en tiempo real. Pasaremos del asombro tecnológico a la utilidad estratégica.

También estamos entrando de lleno en la economía de la atención. En un entorno saturado, “estar por estar” equivale a no estar. O somos relevantes, con un relato claro y diferenciado, o estaremos desperdiciando tiempo y recursos.

Y no podemos olvidarnos de la sostenibilidad digital. Lo digital tiene que ser sostenible y tenemos que ser capaces de medir nuestro impacto a todos los niveles con modelos y estándares globales. En esto, otros sectores nos llevan años de adelanto.

Y para cerrar con una mirada de futuro, si pudieras imaginar un titular dentro de 10 o 20 años sobre el marketing digital y el papel de agencias como evercom, ¿qué te gustaría que dijera?

Estoy convencido de que en el futuro no existirá una distinción entre marketing tradicional y digital. Los perfiles profesionales habrán evolucionado tanto que hablaremos de una nueva cultura empresarial donde el marketing sea, más que nunca, el hilo conductor entre las marcas y las personas. Ese titular sonaría a algo parecido a esto: «Del marketing digital a la cultura empresarial: la gran revolución que han liderado las agencias y consultoras de marketing y comunicación».